6月17日，備受矚目的第十一屆中國白酒T8峰會在瀘州盛大開幕。
大會上，瀘州老窖剛剛上任三個月的“新帥”劉淼再次走進人們的視野。
他梳著數(shù)年如一日的板寸頭，操著一口川普在大會上做主旨演講，指出要推動行業(yè)“模式、品牌、數(shù)智、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品嬗變”，并號召頭部企業(yè)共同尋五同守五心，一番言論引發(fā)媒體爭相報道。
大公快消了解到，今年3月份，劉淼接替張良就任新一任瀘州老窖集團有限責任公司黨委書記、董事長和瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長，成為了名副其實的一把手，他在上任之初就立下帶領瀘州老窖重回白酒行業(yè)前三的“軍令狀”。
這位新帥會給瀘州老窖帶來哪些改變？能否帶領瀘州老窖超越洋河股份和山西汾酒，實現(xiàn)“重回前三”的豪言？
新董事長的“軍令狀”
據(jù)公開資料顯示，1969年，劉淼出生在川酒名城四川瀘州，在耳濡目染之下，從小就在心中埋下了對酒業(yè)向往的種子。
1991年從南京工業(yè)大學生化專業(yè)畢業(yè)后，劉淼進入瀘州老窖工作，自此一干便是30多年。
“從婚姻愛情觀來看，我這叫從一而終，矢志不渝。“劉淼常拿這句話開玩笑。這是他畢業(yè)后第一份工作，大概率也是最后一份工作。
進入瀘州老窖工作后，劉淼曾任瀘州老窖股份有限公司采供處處長，售后服務部部長，策劃部部長，總經(jīng)理助理兼銷售公司總經(jīng)理等職。
2022年3月7日，瀘州老窖集團有限責任公司召開干部大會，劉淼任瀘州老窖集團黨委書記、董事長，并繼續(xù)兼任瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長。
俗話說，新官上任三把火。劉淼上任后就給自己立下了“軍令狀”——即帶領瀘州老窖重回白酒行業(yè)前三。但目前來看，瀘州老窖依然無緣“三甲”，甚至還被山西汾酒反超了，現(xiàn)實給了劉淼一記響亮的耳光。
5月13日下午，瀘州老窖2021年度業(yè)績說明會在深交所“互動易”平臺舉行，劉淼明確表示，在白酒行業(yè)加快向品牌集中、向品質集中、向頭部企業(yè)集中的進程中，公司已具備了守土開疆、問鼎前三的實力。
眾所周知，貴州茅臺、五糧液這兩家“巨無霸”長期穩(wěn)居白酒行業(yè)狀元和榜眼的寶座，至今沒有任何競爭對手能夠匹敵。因此，其他白酒企業(yè)競逐的目標都是“探花”洋河股份的位置，特別是2019年洋河股份主動進行營銷調整以來，讓其他白酒企業(yè)自認為有了可以超越洋河股份的底氣和信心。
但夢想照進現(xiàn)實，依然有很大距離。
聚焦今年第一季度的財務數(shù)據(jù)，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入接近63.12億元，與去年同期50.04億元相比，增長26%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為28.76億元，相較于2021年第一季度21.67億元，增幅在33%以內(nèi)。
截圖自瀘州老窖財報
而2022年第一季度，洋河股份的營業(yè)收入約為130.26億元，同比增長23.82%；歸屬于上市公司股東凈利潤49.85億元，同比增長29.07%。
截圖自洋河股份財報
也就是說，在2022年第一季度，不管是收入還是凈利潤，瀘州老窖都落后于洋河股份，且差距較大，營業(yè)收入和凈利潤分別相差達70億和21億元。
有業(yè)內(nèi)人士直言，前兩年洋河股份主動進行營銷調整，在一定程度上影響了業(yè)績釋放，這給了其他白酒企業(yè)可以爭奪老三位置的假象，但洋河股份在業(yè)績基數(shù)、品牌格調、企業(yè)治理等方面的競爭優(yōu)勢，是其他白酒上市公司短期內(nèi)都無法復制的。
上述業(yè)內(nèi)人士認為，洋河股份經(jīng)過調整之后，已經(jīng)恢復了元氣，業(yè)績重回雙位數(shù)增長軌道，這讓其他白酒企業(yè)染指“白酒老三”的難度系數(shù)更大了。
白酒“內(nèi)卷”加劇
瀘州老窖距離行業(yè)前三還有多遠？
事實上，白酒行業(yè)的“內(nèi)卷”讓瀘州老窖與頭部三雄越來越遠。
從2022年一季報看，洋河股份不僅進一步甩開了與瀘州老窖的距離，讓瀘州老窖仍舊無緣白酒行業(yè)三甲。山西汾酒的營收也達到105億，凈利潤37億，全面反超瀘州老窖。因此，坐四望三的瀘州老窖重回行業(yè)三甲之路可能更加坎坷。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，山西汾酒的營業(yè)收入約為105.3億元，同比增長43.62%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為37.1億元，增幅在70%左右。
截圖自山西汾酒財報
對比一下就能發(fā)現(xiàn)，在營業(yè)收入上，今年第一季度，山西汾酒超過了瀘州老窖42億元，且在凈利潤上，瀘州老窖還比山西汾酒少了8億元。
原本瀘州老窖一直將壓過洋河股份作為奮斗目標。但目前來看，不僅奮斗目標沒有達成，反被山西汾酒“雙殺”，這也讓瀘州老窖的管理團隊和新帥劉淼面臨很大壓力。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“目前瀘州老窖已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)第五，但是與行業(yè)第三洋酒、第四汾酒的差距正在不斷擴大，更別提劉淼不久前提出的具備了問鼎前三的實力。”
朱丹蓬表示，瀘州老窖目前可以壓貨的渠道、經(jīng)銷商已經(jīng)滿負荷了，而山西汾酒的全國化渠道拓展還在進行中，所以山西汾酒還有大量空白市場可以實現(xiàn)增長。
“所謂名次之爭，實則是銷售額之爭。”白酒專家歐陽千里則對媒體表示。
從銷售額來看，今年第一季度瀘州老窖完敗競爭對手，且從全年目標來看，瀘州老窖依然很難改變現(xiàn)狀。
根據(jù)瀘州老窖董事會審議通過的《2022年生產(chǎn)經(jīng)營大綱》，公司將緊緊圍繞“提質量、強文化、快突破”的發(fā)展主題，力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長不低于15%，而2021年，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入約為206.42億元，意味著2022年瀘州老窖的營業(yè)收入至少要達到237.383億元。
而山西汾酒表示，2022年力爭營業(yè)收入較上年度增長25%左右。2021年山西汾酒的營業(yè)收入約為199.71億元，那么，2022年山西汾酒在營業(yè)收入上給自己定下的目標則是249.638億元左右。
再來看看洋河股份，2022年洋河股份經(jīng)營目標是實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長15%以上，而2021年洋河股份的營業(yè)收入約為253.5億元，由此可見，2022年洋河股份的營業(yè)收入將達到291.525億元。
從上述三家白酒企業(yè)給自己定下的2022年增長目標來看，瀘州老窖與洋河股份的目標收入差距很大，爭奪行業(yè)三甲的可能性微乎其微，且與山西汾酒也有一定的差距。
正如業(yè)內(nèi)人士所言，作為白酒行業(yè)小四的瀘州老窖不僅未能“成功上位”，還被山西汾酒“降了頭”，從而跌落為白酒行業(yè)老五。在白酒行業(yè)百舸爭流中，瀘州老窖越走越遠。
此外，近兩年來多家白酒巨頭掌舵者的相繼變更，這也傳遞出行業(yè)可能重新洗牌的信號。
2021年2月，張聯(lián)東接任洋河股份董事長；2021年8月，丁雄軍成為茅臺集團信任掌門人；同年12月，袁清茂履新汾酒集團董事長。
2022年1月，原宿遷日報社社長楊衛(wèi)國接任洋河集團董事長；2022年2月，曾從欽接任宜賓五糧液集團有限公司黨委書記、董事長。
新任領導上任后，勢必會鉚足了勁帶領企業(yè)努力沖刺既定目標，而對于如今白酒行業(yè)的競爭格局，劉淼其實也有著清醒的認知。
他坦言，“對于瀘州老窖來說，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長期的發(fā)展目標”“不是說我們今天講回歸前三，明天就能實現(xiàn)”。
由此看來，劉淼也做好了帶領瀘州老窖“跑馬”打攻堅戰(zhàn)的準備。
