2023年行至過(guò)半，白酒行業(yè)也即將迎來(lái)年中“小考”。在各大酒企業(yè)績(jī)報(bào)發(fā)布之前，多家公司已先行召開(kāi)2022年股東大會(huì)，總結(jié)去年和今年上半年的業(yè)績(jī)發(fā)展，并展望下半年的白酒市場(chǎng)。

　　日前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2023年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道爭(zhēng)奪白熱化，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在到來(lái)。

　　隨著白酒行業(yè)“下半場(chǎng)”開(kāi)局，透過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)股東大會(huì)，我們又能從中得到什么啟示？大公快消深入觀察。

　　白酒邁向“強(qiáng)分化”階段

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%，已連續(xù)六年下跌。與此同時(shí)在銷售端，2022年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入達(dá)到6626.5億元，同比增長(zhǎng)了9.6%，利潤(rùn)總額更是同比增長(zhǎng)29.3%。

　　在產(chǎn)銷率呈現(xiàn)反相關(guān)的背后，是品類集中度不斷體現(xiàn)的結(jié)果。縱觀2023年上半年，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)繼續(xù)凸顯。以茅臺(tái)、五糧液為代表的一二線高端名酒繼續(xù)企穩(wěn)增長(zhǎng)，但部分三四線區(qū)域酒企卻收入下滑，連完成年度目標(biāo)都顯得稍有壓力。

　　7月13日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，經(jīng)初步核算，2023年上半年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入706億元左右。其中茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入591億元左右，系列酒營(yíng)業(yè)收入99億元左右，同比增長(zhǎng)18.8%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)356億元左右，同比增長(zhǎng)19.5%左右。

　　五糧液財(cái)報(bào)也顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收739.69億元，同比增長(zhǎng)11.72%；歸母凈利潤(rùn)266.91億元，同比增長(zhǎng)14.17%。2023年第一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收311.39億元，同比增長(zhǎng)13.03%；歸母凈利潤(rùn)125.42億元，同比增長(zhǎng)15.89%。

　　相比之下，水井坊2023年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.53億元，同比減少39.69%；歸母凈利潤(rùn)1.59億元，同比下降56.02%。酒鬼酒2023年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.65億元，同比下降42.87%，凈利潤(rùn)3億元，下降42.38%。

　　7月14日，金種子酒還發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告稱，公司預(yù)計(jì)2023年1至6月預(yù)計(jì)減虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-4800.00萬(wàn)至3200.00萬(wàn)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.85%至41.90%。

　　事實(shí)上，在2022年，水井坊的營(yíng)收增長(zhǎng)就已接近停滯，全年收入僅微增0.88%，今年一季度公司收入更是大幅下跌近四成。而酒鬼酒2022年的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.38%，創(chuàng)下了5年來(lái)的最低增速，今年一季度公司收入再度同比下降超四成。

　　由于不同的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，各家酒企對(duì)2023年年度目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)也態(tài)度不一。

　　貴州茅臺(tái)2022年股東大會(huì)上，公司高管表示，今年一季度實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門紅”，為圓滿完成全年目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，公司各項(xiàng)工作有序推進(jìn)，有信心、有能力全面完成15%的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　水井坊股東大會(huì)上，公司高管指出，在主動(dòng)承擔(dān)短期業(yè)績(jī)“陣痛”后，公司通過(guò)控制出貨量維持了較為健康的渠道庫(kù)存，預(yù)計(jì)今年二季度開(kāi)始，公司業(yè)績(jī)重返增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，下半年將實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。2023年全年的凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入同比2022年保持增長(zhǎng)。公司將努力完成上述目標(biāo)。

　　酒鬼酒近兩年則沒(méi)有披露公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)此，公司管理層在股東大會(huì)上表示，近兩年市場(chǎng)行情發(fā)生了比較大的變化，從謹(jǐn)慎性的角度，公司沒(méi)有披露具體目標(biāo)和增長(zhǎng)計(jì)劃。管理層透露：“我們每年目標(biāo)都很高，2022年管理團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，因此高管薪酬下降了。”

　　值得一提的是，在伊力特股東大會(huì)上，該公司管理層宣布，下調(diào)“十四五”末的年?duì)I收目標(biāo)，由50億元下調(diào)至35億元，下調(diào)幅度約30%。不過(guò)，今年公司營(yíng)收目標(biāo)不變，仍為25億元。

　　從伊力特披露的業(yè)績(jī)信息來(lái)看，近三年間公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳，歸母凈利潤(rùn)分別下滑23.48%、8.53%和47.1%；2023年一季度，公司業(yè)績(jī)恢復(fù)性增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)36.97%。

　　白酒庫(kù)存高、價(jià)格大面積倒掛，酒企怎么看？

　　回顧2023年上半年的白酒市場(chǎng)，喜憂參半。“喜”的是全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售額持續(xù)上升，“憂”的是在白酒弱需求未有顯著改善的情況下，整個(gè)行業(yè)動(dòng)銷壓力仍十分明顯。

　　《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，較去年相比，2023年初到5月，經(jīng)銷商、零售商庫(kù)存壓力“有所減少”的占比為24.00%，“基本不變”的占比28.00%，“有所增加”的占比為48.00%。此外，51.43%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為上半年市場(chǎng)遇冷，整體渠道庫(kù)存仍處高位。

　　為了去庫(kù)存，2023上半年，包括五糧液、瀘州老酒、舍得、汾酒、貴州習(xí)酒在內(nèi)的多家高端白酒出現(xiàn)價(jià)格倒掛。對(duì)此現(xiàn)象，一些名酒和中小酒企的看法也各有不同。

　　在五糧液股東大會(huì)上，公司高管坦言：“受多因素影響，今年‘普五’價(jià)格確實(shí)有所倒掛。”但其表示，今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)，“這源于公司動(dòng)銷非常旺盛，渠道去庫(kù)存很快，26個(gè)大區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。”

　　在瀘州老窖股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)劉淼更是表示：“2022年以來(lái)渠道庫(kù)存相對(duì)過(guò)去確實(shí)要高一些，二季度以來(lái)渠道庫(kù)存確有增長(zhǎng)，但是在可控范圍內(nèi)，更不會(huì)形成堰塞湖。”

　　在洋河股份股東大會(huì)上，針對(duì)公司二季度以來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)銷及當(dāng)前的渠道庫(kù)存情況，管理層表示：“在交易環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商出貨、消費(fèi)者開(kāi)瓶符合歷史規(guī)律。開(kāi)瓶總量整體提升，庫(kù)銷比符合公司預(yù)期。”

　　在汾酒集團(tuán)股東大會(huì)上，針對(duì)青花汾酒價(jià)格倒掛的問(wèn)題，公司管理層稱：“要在渠道利潤(rùn)、增速、價(jià)格波動(dòng)三者之間把握好平衡。”“青花汾酒會(huì)如期完成全年增長(zhǎng)目標(biāo)。”

　　可以看到，名酒基本對(duì)去庫(kù)存很有信心，而這種信心基本是品牌力強(qiáng)勢(shì)的體現(xiàn)。

　　值得注意的是，與上述品牌相比，酒鬼酒管理層在股東大會(huì)上指出：“對(duì)于白酒企業(yè)及酒鬼酒來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)非常痛苦的階段，但是看到了正確的辦法和路徑，還要再挺一挺。”數(shù)據(jù)顯示，2022年以前，酒鬼酒的業(yè)績(jī)?cè)对鲩L(zhǎng)，但到去年，公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.38%，創(chuàng)下了5年來(lái)的最低增速。

　　對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，酒鬼酒近幾年業(yè)績(jī)亮麗的背后其實(shí)是壓貨。“2023年第一季度高增長(zhǎng)戛然而止，其實(shí)就是透支市場(chǎng)、透支庫(kù)存、透支經(jīng)銷商的結(jié)果。”

　　華鑫證券研報(bào)指出，酒鬼酒過(guò)去高B端渠道費(fèi)用的投放雖然起到推動(dòng)經(jīng)銷商積極配合產(chǎn)品推廣的作用，但也容易造成經(jīng)銷商通過(guò)低價(jià)轉(zhuǎn)貨、竄貨的方式套取費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)盤不穩(wěn)的同時(shí)，品牌端建設(shè)效果不足。

　　展望下半年，品類競(jìng)爭(zhēng)加速

　　事實(shí)上，隨著行業(yè)從過(guò)去的渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，大部分酒企已經(jīng)意識(shí)到，只有提升品牌美譽(yù)度，才能獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　縱觀今年上半年各大白酒公司的新品發(fā)布動(dòng)作，以五糧液代表的名酒正在價(jià)格下沉，而品牌力稍顯不足的中小酒企正發(fā)力高端化。

　　在五糧液2022年股東大會(huì)上，公司管理層就曾表示：“五糧濃香產(chǎn)品作為公司雙輪驅(qū)動(dòng)的重要組成部分，2023年要按照公司的戰(zhàn)略安排部署，繼續(xù)堅(jiān)持‘三性一度’‘三個(gè)聚焦’的原則，集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊這些大單品，根據(jù)品牌的調(diào)性以及差異化、精準(zhǔn)化的銷售政策，進(jìn)一步提升品牌形象、品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額。”

　　在水井坊股東大會(huì)上，公司高管稱，從趨勢(shì)來(lái)看，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，300元至800元價(jià)格帶將成為各方角逐的焦點(diǎn)，水井坊將繼續(xù)圍繞產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新、品牌高端化和營(yíng)銷突破展開(kāi)工作。

　　2023年2月9日，五糧液推出全新光瓶酒單品“尖莊·榮光”，500ml建議零售價(jià)59元，計(jì)劃搶位光瓶酒新的黃金分割點(diǎn)；3月，金種子酒業(yè)推出定價(jià)68元/瓶的頭號(hào)種子，也宣布正式進(jìn)軍高線光瓶酒市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，今年以來(lái)，劍南春通過(guò)不斷提升水晶劍價(jià)格來(lái)沖擊更高價(jià)格帶，如52度水晶劍南春500ml裝單瓶?jī)r(jià)格將上調(diào)20元。貴州珍酒也在3月起將珍八打款價(jià)上調(diào)20元/瓶、珍五打款價(jià)上調(diào)20元/瓶、老珍酒打款價(jià)上調(diào)10元/瓶。

　　不過(guò)對(duì)于提高白酒產(chǎn)品的官方出廠價(jià)來(lái)刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在股東大會(huì)上稱：“價(jià)格要科學(xué)、全面地看待，供求關(guān)系是一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。管理層也一直在追求茅臺(tái)酒的提價(jià)，但什么時(shí)候提、怎么提，確實(shí)要有智慧。”

　　酒類行業(yè)專家肖竹青表示，過(guò)去的酒廠只要打通渠道，業(yè)務(wù)就能做得很大?，F(xiàn)在行業(yè)生態(tài)發(fā)生了很大改變，酒廠需要與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，提升美譽(yù)度，才能獲得增長(zhǎng)。是否能獲得消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的分享，決定了酒廠的品牌能做多大，能走多遠(yuǎn)。從過(guò)去的渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，需要酒廠去做更多細(xì)致的工作，做圈層營(yíng)銷，這意味著傳播成本、營(yíng)銷成本在提高。

　　“在這種環(huán)境下，名酒復(fù)興成為趨勢(shì)，今年春季糖酒會(huì)上，名酒推出的新產(chǎn)品展位人頭攢動(dòng)，消費(fèi)者積極性非常高，但是新興品牌很難受到青睞。中國(guó)酒業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整正在發(fā)生。”肖竹青稱。

　　華創(chuàng)證券研究報(bào)告稱，白酒全年復(fù)蘇方向明確，上半年高周轉(zhuǎn)保障業(yè)績(jī)、走量為主，下半年期待景氣度與信心提升帶來(lái)雙擊，價(jià)盤或可回升。二季度起，行業(yè)旺季、低基數(shù)等利好增多。