9月28日，貴州習(xí)酒發(fā)布聲明表示，公司在市場(chǎng)維護(hù)中發(fā)現(xiàn)，有不法商販利用非法手段破壞產(chǎn)品包裝等行為，涉嫌假冒，損害了廣大消費(fèi)者的合法利益，為此提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)酒產(chǎn)品時(shí)要主動(dòng)掃碼，若出現(xiàn)“已被開(kāi)瓶、謹(jǐn)防假冒”的提示信息，請(qǐng)慎重購(gòu)買(mǎi)或投訴。
　　當(dāng)前，酒企為促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)、去庫(kù)存，越來(lái)越多酒類(lèi)企業(yè)采取掃碼領(lǐng)紅包這一策略，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、渠道商促銷(xiāo)，但其中的利潤(rùn)，卻讓部分渠道商將酒蓋掃碼套取返現(xiàn)、然后降價(jià)賣(mài)酒或者兌成散酒再賣(mài)給消費(fèi)者。

　　在酒水行業(yè)研究者、山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)歐陽(yáng)千里看來(lái)，習(xí)酒的通篇聲明讀下來(lái)，感覺(jué)聲明很怪，此“打假”聲明暗藏玄機(jī)。如，請(qǐng)消費(fèi)者主動(dòng)掃描產(chǎn)品二維碼，若出現(xiàn)“已被開(kāi)瓶，謹(jǐn)防假冒”的提示信息，請(qǐng)慎重購(gòu)買(mǎi)。

　　“由此，我們得出一個(gè)結(jié)論，此產(chǎn)品二維碼仍掌握在習(xí)酒手中，換句話說(shuō)，此酒瓶、酒蓋為真，而酒或?yàn)榧?，或?yàn)檎妗?rdquo;歐陽(yáng)千里表示。

　　此前圓習(xí)酒就曾陷入“反向紅包”質(zhì)疑。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，今年年初，圓習(xí)酒曾進(jìn)行開(kāi)蓋紅包的促銷(xiāo)活動(dòng)，揭開(kāi)瓶蓋掃碼，最多可領(lǐng)60多元。由于知道該活動(dòng)的消費(fèi)者較少，某些酒商利用信息差，以"比市場(chǎng)價(jià)便宜20元左右"的方法，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)老客戶的瓶蓋，賺取差價(jià)。

　　歐陽(yáng)千里指出，酒廠為了促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)去庫(kù)存，鼓勵(lì)消費(fèi)者開(kāi)瓶掃紅包。消費(fèi)者掃紅包，售賣(mài)的終端店，供貨的經(jīng)銷(xiāo)商，都會(huì)獲得相關(guān)收益。但是，如果支持力度足夠大（掃碼紅包足夠多且大），便會(huì)有終端店批量掃碼獲取紅包，一是獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，二是套取酒廠獎(jiǎng)勵(lì)。

　　對(duì)此，歐陽(yáng)千里直言，如果想從源頭制止（習(xí)酒）這種行為，還是需要更大的智慧，遠(yuǎn)非一紙聲明。這不僅是習(xí)酒遇到的問(wèn)題，而是絕大多數(shù)白酒企業(yè)都將面臨的問(wèn)題。如何應(yīng)對(duì)，是否要控量，是否要改變貼補(bǔ)渠道的方式，是否要改變品鑒會(huì)的形式。如果不做改變，只能是等待行業(yè)上行暢銷(xiāo)，歪風(fēng)立止。

　　據(jù)安信證券研報(bào)顯示，疫后各酒企反向紅包力度大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。反向紅包以酒企數(shù)字化為基礎(chǔ)，消費(fèi)者掃碼獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)后，煙酒店與經(jīng)銷(xiāo)商獲得相應(yīng)返利，酒企則可根據(jù)掃碼數(shù)據(jù)監(jiān)控終端動(dòng)銷(xiāo)及開(kāi)瓶情況。隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，反向紅包逐漸演變?yōu)榇黉N(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段，此輪反向紅包呈現(xiàn)力度大、范圍廣的特點(diǎn)，酒企均大范圍采用，若持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，費(fèi)用形成依賴(lài)性后或難以收回。

　　不過(guò)，在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知名白酒分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，習(xí)酒的銷(xiāo)售政策沒(méi)有問(wèn)題。道理很簡(jiǎn)單，在目前行業(yè)增長(zhǎng)緩慢的情況下，特別是面臨著下半年的旺銷(xiāo)季到來(lái)，習(xí)酒必然要加快產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，而作為最近幾年少數(shù)的明星酒企，習(xí)酒已經(jīng)初步完成了全國(guó)化的市場(chǎng)布局，但是市場(chǎng)有好有壞，有的屬于啟動(dòng)期，有的已經(jīng)進(jìn)入成熟期，這必然存在著產(chǎn)品價(jià)格與分銷(xiāo)商之間的銷(xiāo)售不平衡，這是任何企業(yè)在發(fā)展階段都會(huì)面臨的問(wèn)題，理解現(xiàn)實(shí)，才能做好落地工作。

　　穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商成為習(xí)酒的重要工作？

　　實(shí)際上，從茅臺(tái)集團(tuán)“單飛”后，習(xí)酒對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的工作可謂十分重視。

　　值得注意的是，今年以來(lái)，習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹曾多次外出調(diào)研。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新年以來(lái)，張德芹已相繼走訪了北京、貴州、廣西、云南、江西、河北、安徽、湖北等省份進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，與經(jīng)銷(xiāo)商深入交流。

　　在重慶調(diào)研時(shí)，張德芹特別強(qiáng)調(diào)，請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商朋友要相信習(xí)酒、跟隨習(xí)酒，習(xí)酒一定不會(huì)拋棄同伴、放棄伙伴，與大家同心同德、同向同行、共同成長(zhǎng)、共創(chuàng)未來(lái)。

　　“當(dāng)前白酒價(jià)格下移是消費(fèi)回歸理性的標(biāo)志，面對(duì)新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)，習(xí)酒會(huì)快速反應(yīng)、用心服務(wù)、精準(zhǔn)舉措，全力幫助扶持習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商。只要習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商踏踏實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)市場(chǎng)工作，做好渠道維護(hù)，營(yíng)造好消費(fèi)氛圍，服務(wù)好消費(fèi)者，習(xí)酒一定會(huì)加大扶持力度，提升經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間，與經(jīng)銷(xiāo)商同舟共濟(jì)、相扶相攜、共贏未來(lái)。”張德芹說(shuō)。

　　穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商的背后，或許與茅臺(tái)曾經(jīng)采取的捆綁銷(xiāo)售模式有關(guān)。

　　據(jù)紅星資本局報(bào)道，習(xí)酒作為茅臺(tái)集團(tuán)曾經(jīng)的子公司，習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商很多原本是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，做茅臺(tái)時(shí)捎帶做習(xí)酒。茅臺(tái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)一方面使得習(xí)酒快速鋪開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)渠道，但同時(shí)也埋下了搭售的問(wèn)題。所謂搭售，是下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得更多的茅臺(tái)酒配額，從上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商手中搭配對(duì)應(yīng)數(shù)量的習(xí)酒產(chǎn)品作為“配貨”。這些搭售的習(xí)酒一部分并未開(kāi)瓶，仍在倉(cāng)庫(kù)中成為庫(kù)存。

　　如何在“脫茅”之后穩(wěn)定住經(jīng)銷(xiāo)商體系，成為習(xí)酒面前的一大難題。

　　旗下產(chǎn)品價(jià)格倒掛嚴(yán)重

　　官網(wǎng)顯示，習(xí)酒的主銷(xiāo)產(chǎn)品包括君品系列、窖藏系列、金鉆系列、濃香系列等，其中習(xí)酒的大單品是高端系列產(chǎn)品。其中，“窖藏1988”和“君品習(xí)酒”這兩個(gè)大單品，撐起了習(xí)酒超60%的銷(xiāo)售收入。

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年春節(jié)后，除茅臺(tái)外，因經(jīng)銷(xiāo)商急于變現(xiàn)，部分名酒品牌及二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　“窖藏1988”和“君品習(xí)酒”兩大單品也同樣面臨著價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

　　君品習(xí)酒和窖藏1988的建議終端零售價(jià)分別為1498元和898元，出廠價(jià)分別為935元和568元。據(jù)今日酒價(jià)顯示，10月23日，君品習(xí)酒（53度/500ml）的行情價(jià)為840元，而窖藏1988（53度/500ml）的行情價(jià)為395元，與建議零售價(jià)相比接近“腰斬”。


　　大公快消查詢(xún)其淘寶官方旗艦店，君品習(xí)酒（53度/500ml）到手價(jià)為1010.4元，窖藏1988（53度/500ml）到手價(jià)為598.47元。拼多多的百億補(bǔ)貼后的價(jià)格更低，君品習(xí)酒（53度/500ml）到手價(jià)僅為849元，窖藏1988（53度/500ml）3人團(tuán)到手價(jià)僅為499元，價(jià)格倒掛嚴(yán)重。


　　在此背景下，經(jīng)銷(xiāo)商的日子也并不好過(guò)。據(jù)貴州都市報(bào)報(bào)道，2022年畢節(jié)市最大的習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商因臨近支付貨款，出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張，為此向貴州銀行申請(qǐng)了480萬(wàn)元的貸款補(bǔ)上窟窿。

　　為解決價(jià)格倒掛難題，保證品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，貴州習(xí)酒還在今年7月份宣布，停止對(duì)外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

　　事實(shí)上，這并非習(xí)酒首次叫停合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

　　早在2017年，習(xí)酒就曾提出暫停新品牌開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，兩年時(shí)間不再開(kāi)發(fā)新品牌，主要尋求品牌瘦身。

　　但在2020年疫情影響下，習(xí)酒的特許品牌業(yè)務(wù)卷土重來(lái)。當(dāng)年4月，習(xí)酒召開(kāi)全國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)商大會(huì)，與來(lái)自全國(guó)各地近50名品牌運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行交流，表示會(huì)對(duì)做得好的品牌運(yùn)營(yíng)商給予大力支持，對(duì)有困難的品牌運(yùn)營(yíng)商提供幫助。

　　習(xí)酒官網(wǎng)顯示，目前公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品總共分為篆體習(xí)酒開(kāi)發(fā)、繁體習(xí)酒開(kāi)發(fā)、濃香開(kāi)發(fā)、特許開(kāi)發(fā)四大類(lèi)，近80個(gè)系列超200款產(chǎn)品。

　　主力產(chǎn)品價(jià)格倒掛，庫(kù)存高企的背景下，張德芹如何帶領(lǐng)習(xí)酒走出困境？大公快消將拭目以待。