近年來，隨著消費市場不斷更新迭代，我國嬰幼兒食品行業(yè)競爭也在不斷加劇。以嬰幼兒奶粉為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年初，嬰幼兒奶粉相關企業(yè)就有9.1萬余家，其中2022年新增注冊企業(yè)5000余家。

　　在國內(nèi)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)競爭愈演愈烈的同時，奶粉行業(yè)“馬太效應”也更加明顯。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2021年京東TOP10奶粉品牌份額為85.5%，2022年為86.8%；而淘寶+天貓2021年TOP10奶粉品牌的份額為72.7%，2022年進一步增長到75.1%。根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)可知，2022年銷售額前五的品牌分別為飛鶴、伊利、雀巢、達能、君樂寶，分別占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%。

　　但是，受外部壞境挑戰(zhàn)、出生率走低等多重因素影響，頭部奶粉企業(yè)的日子也并不好過。以蒙牛為例，2022年該集團奶粉業(yè)務收入為38.62億元，同比下降21.96%。

　　與此同時，嬰幼兒奶粉新國標的落地，也讓該行業(yè)進入新一輪洗牌。

　　奶粉新國標落地
　　小分子奶粉突出重圍？

　　據(jù)了解，2023年2月22日，被業(yè)內(nèi)稱為史上最嚴的奶粉“新國標”經(jīng)過兩年緩沖期后正式實施。由于新國標對于原料標準、配方營養(yǎng)等方面都提出了更高要求，截至目前，通過標準的品牌剛剛達到50%左右。

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，嬰幼兒奶粉新國標的規(guī)劃落地實施，體現(xiàn)了國家對于嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略思路。隨著新國標的落地，對于整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升和嬰幼兒的營養(yǎng)有更科學、更合理、更精準的頂層設計，這也讓整個中國的嬰配奶粉行業(yè)步入一個高質(zhì)量發(fā)展的這樣的一個重要節(jié)點。

　　但國泰君安在研報中提到，新國標落地預計約20%的中小品牌市場份額將進一步向前十家奶粉企業(yè)集中，國內(nèi)奶粉行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計占有的市場份額有望從2021年的40%提升至長期的60%至70%。

　　不過，眾多行業(yè)專家及乳企均認為，該賽道前景依然光明，仍有不小的市場有待開發(fā)。

　　目前來看，市面上生產(chǎn)、銷售的大都為原材料是羊奶、牛奶的配方奶粉，但因為前者的乳清蛋白顆粒相較于牛奶的要小一點，所以羊奶粉相對來說更容易吸收一點。

　　但隨著現(xiàn)代科學工藝的提高，嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)元素也越來越加全面、豐富，比如除鈣、磷、鐵、碘、鋅等常規(guī)元素外，還加入了維生素A、D、E、維C、B族維生素以及母乳中所特有的葉酸、泛酸等。所以不少消費者更看中的是寶寶是否喝得慣、是否容易吸收以及品牌商譽等。

　　在此背景下，近幾年奶粉行業(yè)又有一個新賽道被發(fā)掘出來，那就是小分子奶粉。

　　顧名思義，這種奶粉的乳清蛋白分子結(jié)構(gòu)相較其他奶粉來說更小，也就更容易被嬰幼兒吸收。目前奶粉企業(yè)宣傳的小分子奶粉大概分為乳清蛋白小分子奶粉、α-乳白蛋白小分子奶粉、水解小分子奶粉、特殊醫(yī)學用途的配方奶粉、小分子羊奶粉等。

　　以乳清蛋白小分子奶粉為例，該產(chǎn)品宣傳賣點主要在于奶粉中的乳清蛋白占總蛋白含量的90%以上。而奶粉1段國標規(guī)定顯示，乳清蛋白的比例要占到蛋白質(zhì)的60%以上。

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國母嬰新消費白皮書》顯示，在奶粉品類當中“易吸收”已經(jīng)成為影響消費者購買決策的三大因素之一。所以，坦圖的首款小分子奶粉在通過注冊預售時，就取得了不錯的業(yè)績。

　　“小分子”只是噱頭？

　　據(jù)了解，坦圖上市的這款奶粉全稱為坦圖光輝·思慕爾“雙蛋白”小分子嬰幼兒配方奶粉，優(yōu)化了蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)，增加了小分子蛋白α-乳白蛋白的比重，還將部分大分子蛋白通過酶水解工藝，水解成小分子蛋白，甚至游離氨基酸。經(jīng)檢測思慕爾小分子蛋白最小直徑為200納米，這種小分子蛋白更有助于寶寶腸道對營養(yǎng)物質(zhì)的消化吸收。還有報道稱，α-乳白蛋白能讓寶寶的腸道更易吸收，不易便秘，且α-乳白蛋白含有豐富的色氨酸，有助于嬰兒睡眠，促進大腦發(fā)育。

　　這種產(chǎn)品的差異化、獨特性，讓其在注冊成功之后的40天時間里，就完成簽約預定52萬罐。隨后3年，思慕爾做到銷量年均增長50%，三年累計賣出了240多萬罐小分子奶粉。

　　但對于思慕爾小分子奶粉的宣傳話術，科學松鼠會成員、食品工程博士云無心曾公開表示，水解奶粉分為部分水解蛋白和深度水解蛋白，目前深度水解已被明確可以解決嬰幼兒過敏問題，部分水解對嬰幼兒消化的好處則證據(jù)不足。“從科學角度看，正常孩子沒有必要喝水解奶粉。部分水解奶粉的安全性沒有問題，但如果過分宣傳功效就有問題，更多的是一種賣點。”

　　在乳業(yè)專家王丁棉看來，奶粉市場在三年疫情影響、新生人口出生連年下跌的影響下，總量在萎縮。而坦圖小分子奶粉卻能贏得良好的市場表現(xiàn)，保持業(yè)績增長，這與坦圖選對了品類和專注小分子奶粉賽道有莫大的關聯(lián)性。而越來越受青睞的小分子奶粉，或?qū)⒊蔀闀r尚消費選擇。

　　乳業(yè)分析師宋亮也認為，小分子蛋白奶粉這一產(chǎn)品對于寶寶來說是有必要的，目前國家有很多嬰幼兒銷售吸收率下降，這種小分子蛋白剛好適應這些群體。

　　但也有業(yè)內(nèi)觀點表示，小分子奶粉對消化吸收不好的寶寶是有一定幫助的，不過對于正常寶寶來說，也沒有必要特意選這種乳清蛋白占到90%以上的奶粉。其實母乳除了初乳，成熟乳中的乳清蛋白一般也只占60%。6個月之后，寶寶的消化吸收能力進一步增加，也更加沒有多少必要專門喝這種小分子奶粉。

　　事實上，在坦圖帶來首款小分子奶粉之后，也有不少乳企紛紛投入這一賽道。

　　多品牌入局“小分子”賽道
　　產(chǎn)品過硬才是王道

　　據(jù)王丁棉介紹，目前市場上已有伊利、澳優(yōu)、飛鶴、惠氏、達能、雀巢、君樂寶等二十余家企業(yè)品牌布局小分子奶粉賽道。

　　就在剛剛過去的6月份，光明乳業(yè)召開奶粉新品發(fā)布會，推出光明致優(yōu)小分子奶粉，而該產(chǎn)品是光明旗下致優(yōu)與坦圖“聯(lián)姻”的產(chǎn)物；該月月底，輝山奶粉推出新品“小分子蛋白”奶粉——輝山啟晨，不僅有高含量的二代專利OPO，同時添加富含α-乳白蛋白的乳清蛋白粉，配合1種益生菌，2種益生元。

　　針對市面上的小分子奶粉，有業(yè)內(nèi)人士分析，目前市面上有些“小分子”奶粉宣稱自己乳清蛋白比例達到90%，或者是添加了α-乳白蛋白、水解（乳清）蛋白等，但事實上中國奶粉新國標中對1段奶粉乳清蛋白的最低限值為60%（這符合0-6個月嬰幼兒喝母乳的水平），6個月之后母乳中的乳清蛋白含量進一步下降（2、3段為40%），所以90%的蛋白含量并不是完全必要的。

　　而α-乳白蛋白只是構(gòu)成乳清蛋白的一個基本組成，從印有“α-乳白蛋白小分子奶粉”產(chǎn)品的配料表中可以看到，其也是通過添加濃縮乳清蛋白粉、脫鹽乳清粉、乳清蛋白粉等配料的方式，來提高奶粉中乳清蛋白的含量。至于添加了水解（乳清）蛋白的小分子奶粉，其本質(zhì)上仍是普通配方奶粉，而非特殊醫(yī)學用途水解蛋白配方粉。

　　除此之外，對于產(chǎn)品宣傳時提到的“更易消化吸收”這一特性，也有消費者提出質(zhì)疑。一方面，消費者無法從產(chǎn)品營養(yǎng)成分表、配料表中得知α-乳白蛋白、水解蛋白等究竟添加了多少，添加的乳清蛋白完整性又是多少。另一方面，通過眾多文獻可知，蛋白酶水解受諸多因素影響，比如時間、ph值、溫度等，都會直接關系到起作用效果。

　　另外，雖然嬰幼兒的腸胃相對來說更加嬌嫩，但也是需要不斷鍛煉才能愈發(fā)成熟。長期喝更容易吸收、消化的“小分子”奶粉，其腸胃就會得不到應有的鍛煉，尤其是之后碰到“大分子”食物時，其適應過程或許就會更加漫長。

　　除此之外，消費者們更關心的就是產(chǎn)品質(zhì)量。但市面上存在的奶粉產(chǎn)品良莠不濟，甚至還有小分子奶粉陷入“來路不明”等問題，比如銷量不錯的思慕爾。

　　據(jù)了解，在思慕爾推出首款小分子奶粉前夕，該產(chǎn)品曾被業(yè)界質(zhì)疑“借腹生子”。

　　據(jù)新京報等媒體報道，2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的出臺，讓思慕爾澳洲合作方藍湖乳業(yè)奶粉業(yè)務在中國市場遭遇了挑戰(zhàn)。到了2017年12月，藍湖乳業(yè)提交的配方注冊申請仍未通過。

　　隨后，坦圖創(chuàng)始人何康輝在2019年11月29日回應新京報記者時提到，藍湖乳業(yè)仍在等待配方注冊審批，在此期間公司找到康諾邦公司尋求合作。

　　據(jù)了解，康諾邦公司申請注冊的“美侖加”系列1-3段嬰幼兒奶粉之前已經(jīng)拿到了配方注冊資質(zhì)。但市場監(jiān)管總局官網(wǎng)查詢信息顯示，“美侖加”在通過注冊后并未上市，而是到2019年9月12日經(jīng)總局批準更名為“思慕爾”，外包裝商標也由“美侖加”變更為“坦圖光輝”。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士將這一舉動蓋上了“國內(nèi)貼牌”的標簽。但何康輝卻認為，“借腹生子”也好，“國內(nèi)貼牌”也好，都是符合中國法律法規(guī)的，也是企業(yè)為了生存和發(fā)展的應變之道。他同時也向大公快消坦言，坦圖目前并沒有通過新國標，但對于未來還是充滿信心的。因為消費者的反饋、市場的熱度等都能體現(xiàn)出小分子奶粉賽道更容易讓寶媽接受，所以這一賽道會是嬰幼兒配方奶粉很好的發(fā)展方向。

　　但對于消費者來說，更在意的還是產(chǎn)品質(zhì)量問題。正如宋亮所述，目前奶粉行業(yè)已經(jīng)進入到競爭的深水區(qū)，庫存高、價格戰(zhàn)持續(xù)、零售市場總量萎縮等問題都讓企業(yè)們“心力交瘁”，但是，乳企們還是應當將重點放到技術儲備、科技創(chuàng)新、去庫存、控貨穩(wěn)價、提振渠道信心等方面。