近年來，嬰配奶粉賽道競爭愈加激烈。被業(yè)內(nèi)稱為史上最嚴的奶粉“新國標”的實施，也讓奶粉市場部分中小品牌被淘汰，品牌集中度也越來越高。

　　在此之后，相關(guān)部門就奶粉市場又推出了更為嚴謹?shù)恼咭蟆１热?月25日，國家衛(wèi)生健康委聯(lián)合市場監(jiān)管總局批準了《食品安全國家標準嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范》等85項新食品安全國家標準及3項修改單。該規(guī)定增加了液態(tài)嬰幼兒配方食品相關(guān)內(nèi)容，其中提到，

　　在剛剛過去的中秋國慶小長假期間，新版《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》也已開始施行。根據(jù)市場監(jiān)管總局的《辦法》解讀，新規(guī)定要求產(chǎn)品名稱中有動物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種；明確標簽、說明書不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”“進口原料”等模糊信息；明確禁止變相分裝和8種不予注冊的情形等。

　　隨著奶粉行業(yè)發(fā)展趨向規(guī)范，財政部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門將政策重點從鼓勵奶粉企業(yè)良性競爭，調(diào)整至促進行業(yè)發(fā)展等方面。

　　然而，包括頭部奶粉品牌在內(nèi)，奶粉市場價盤混亂等問題仍然存在。

　　奶粉市場陷入供需失衡
　　價格混亂問題也亟待解決

　　事實上，在2016年國家食藥監(jiān)總局宣布將實施《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》后不久，我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進口應(yīng)配方奶粉的部分奶粉品牌就掉出了“車隊”。

　　彼時，乳業(yè)分析師宋亮曾提到，根據(jù)調(diào)研情況，2016年中小品牌退出200-300個，相比幾千個的總數(shù)而言，一切剛剛開始。

　　但宋亮也提到，出生人口的持續(xù)減少導(dǎo)致奶粉市場總量萎縮，市場供大于求，但這些被淘汰的中小品牌看似數(shù)量眾多，但實際上其所占市場容量已經(jīng)很低，其出局對于緩解當(dāng)前市場供需沖突實際幫助不大。

　　事實上，在2018年奶粉行業(yè)正式開始實行注冊制之后，我國出生人口數(shù)量的下滑，已然成為各乳企的“心病”，再加上市場競爭壓力增長、奶粉注冊制實施等多重因素影響，我國奶粉市場逐步進入供需失衡時期。

　　過去幾年，上游原奶企業(yè)規(guī)模進入大幅擴張時期。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2022年我國奶類產(chǎn)量4027萬噸，首次突破4000萬噸大關(guān)，位居全球第四位。與此同時，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望、三元食品等頭部乳企，紛紛投入上游牧場的產(chǎn)能擴張潮之中。

　　然而，原奶產(chǎn)量高速增長埋下了奶源過剩的隱患。隨著我國乳制品消費增速放緩、市場需求下降、飼料價格上漲等情況的出現(xiàn)，我國乳制品行業(yè)供需平衡被打破。

　　在此背景下，奶粉企業(yè)為了業(yè)績增長、占據(jù)更多市場份額等，開啟新一輪“價格戰(zhàn)”。

　　通過第一財經(jīng)等公開報道可知，到了2020年，各奶粉品牌及銷售商先后加入到“價格戰(zhàn)”之中。據(jù)了解，于2020年年初，美贊臣藍臻一段900克的價格正常為479元/罐，但有經(jīng)銷商在春節(jié)期間掛出6罐2030元的促銷價格，約合7折銷售；而惠氏則在官方網(wǎng)店推出新客買一贈一政策。線下渠道也沒有避免“價格戰(zhàn)”的出現(xiàn)。某知名進口品牌一段奶粉的價格約為389元/罐，但在部分城市的母嬰店，同一產(chǎn)品的價格甚至賣到240元以下。

　　對此，IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜向大公快消表示，造成這種狀況的原因有多種，其中包括品牌方為了獲得更多的利益或者市場份額而進行的價格控制，以及電商渠道和經(jīng)銷商的利潤過低導(dǎo)致的問題。另外，市場萎縮以及銷售模式的壓力也進一步加劇了價格的混亂。

　　乳制品專家王丁棉也提到，價格戰(zhàn)可以說是奶粉市場中常用的，甚至是常規(guī)的營銷手段，企業(yè)通過這種手段來擴大自己的市占率，這也導(dǎo)致中小品牌面臨更嚴峻的生存壓力，但這些企業(yè)只能參與或者被動的加入到價格戰(zhàn)當(dāng)中，如果選擇原封不動，則有可能更快丟失現(xiàn)有的市場份額。

　　宋亮亦認為，在目前的市場情況下，企業(yè)不打價格戰(zhàn)就很難獲得更多的市場份額，長期來看奶粉價格戰(zhàn)還會持續(xù)，并會進一步帶動奶粉產(chǎn)品價格的整體下行。

　　在王丁棉看來，要杜絕奶粉市場“價格戰(zhàn)”的難度很大，由于這是一種市場現(xiàn)象和企業(yè)行為，只能依賴市場自行調(diào)節(jié)。而行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)力并不強勢，無法給予有效的干預(yù)。唯有依靠企業(yè)自身的自律、自理、自行調(diào)節(jié)平衡。目前來看，還沒有抑制價格混亂或減少打價戰(zhàn)比較有效的解決方案或辦法。

　　值得注意的是，在國內(nèi)奶粉市場“價格戰(zhàn)”問題還未完全解決的時候，某些奶粉品牌產(chǎn)品本身，已然陷入價格混亂的困境。

　　光明致優(yōu)奶粉遇上價格混亂
　　同一產(chǎn)品不同平臺單價相差百余元

　　近日，有消費者向大公快消表示，自己在購買光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）時發(fā)現(xiàn)，不同平臺標注的價格并不相同。

　　大公快消查詢了京東、淘寶、拼多多、抖音電商等多平臺，發(fā)現(xiàn)光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）相同規(guī)格包裝的產(chǎn)品，在不同不平價格相差百余元。10月9日，大公快消在上述平臺搜索了150g/盒規(guī)格包裝的光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段），其中價格最低的為拼多多某店鋪，3盒總價為30.8元，單價約10.27元。價格最高的為抖音光明品牌旗艦店，單價為176元，兩平臺價格相差165.73元。

　　而在淘寶、京東官方旗艦店中，光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）活動價格相差并不算高。具體看，在淘寶光明奶粉旗艦店中，該產(chǎn)品原價為92.5元，活動券后價為69元。但在京東光明品牌旗艦店中，該產(chǎn)品到手價為58元。兩平臺產(chǎn)品單價相差11元。

　　眾所周知，光明致優(yōu)是光明乳業(yè)旗下奶粉品牌，今年6月，光明乳業(yè)與坦圖商貿(mào)舉行了光明致優(yōu)小分子奶粉新品發(fā)布會。值得注意的是，坦圖曾推出行業(yè)內(nèi)首款小分子奶粉，自問世后，該品牌三年內(nèi)累計賣出240多萬罐小分子奶粉，年均增長達到50%左右。

　　對于上述光明致優(yōu)同一產(chǎn)品不同平臺，一位不愿具名的乳企經(jīng)理向大公快消表示，主要是由于標準不同。一個是升級之前的老產(chǎn)品，老標準，生產(chǎn)日期老，是處理價。一個是新國標，新配方，成本高，零售價自然高。但就抖音光明旗艦店176元/盒的價格來說，估計是冒充旗艦店的。

　　但在宋亮看來，目前的價格戰(zhàn)對企業(yè)來說未必是壞事，一方面將有助于推動行業(yè)進步，大品牌若不想被卷入價格競爭，就必須推陳出新推出更先進的配方和研發(fā)成果；另一方面，價格戰(zhàn)會推高各乳企的市場費用投入，因此會加快行業(yè)的淘汰和整合，推動行業(yè)整合并購。

　　與此同時，奶粉行業(yè)新一輪“競爭”似乎又快要開始了。10月7日，國家衛(wèi)生健康委員會網(wǎng)站宣布兩種HMO（活性營養(yǎng)物質(zhì)母乳低聚糖）原料正式獲批用于嬰幼兒配方奶粉。

　　據(jù)了解，HMO是母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大營養(yǎng)物質(zhì)，具有增強自護力、促進益生菌生長，抑制有害菌黏附，維護腸道微生態(tài)平衡、調(diào)節(jié)機體免疫等多項功能。被認為是近年來嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域最重要的研究成果之一。

　　目前，HMO有超過200種不同的結(jié)構(gòu)，此次獲批的兩種HMO中，2'-巖藻糖基乳糖（2’FL）是母乳中含量最高的HMO，已被批準作為兒童產(chǎn)品的營養(yǎng)強化劑；乳糖-N-新四糖（LNnT）為母乳中另一種高含量HMO。

　　對于此次HMO獲批，有業(yè)內(nèi)人士認為，這將會引發(fā)奶粉企業(yè)內(nèi)卷加劇。

　　事實上，就在國家衛(wèi)健委發(fā)文后不久，君樂寶推出了添加HMO成分的小小魯班“詮維愛未來”奶粉。同時，中國飛鶴也推出了HMO奶粉——星飛帆卓睿4段。

　　而上述兩家乳企搶跑這一賽道，或許也意味著剛剛在新國標及奶粉配方注冊制“鏖戰(zhàn)”的品牌們需要再次投入“戰(zhàn)爭”，而那些還未在“價格戰(zhàn)”中恢復(fù)的中小奶粉品牌們，究竟能否堅持生存下來，仍需市場檢驗。