近日，惠氏交出“618”期間成績單。

　　618大促期間，啟賦HMO水奶躋身天貓嬰幼兒液態(tài)奶熱銷榜，并榮獲天貓2024年親子大賞年度趨勢新銳單品大獎。同時，京東平臺數(shù)據(jù)顯示，惠氏占據(jù)了今年5月HMO關(guān)鍵詞搜索流量承接首位。

　　作為外資奶粉巨頭代表，惠氏在很長一段時間內(nèi)穩(wěn)居國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場之首。不過，這種市場格局很快被國產(chǎn)奶粉品牌打破，2020年，飛鶴超越惠氏，以14.80%的市占率穩(wěn)坐奶粉行業(yè)“頭把交椅”，惠氏至今未實現(xiàn)反超。

　　乳業(yè)專家王丁棉表示，隨著國產(chǎn)奶粉的崛起與窮追猛打，以及國民對國產(chǎn)奶粉信任度的提高，外資品牌奶粉稱雄中國市場這一局面已被打破，去年已經(jīng)實現(xiàn)了國產(chǎn)奶粉已與外資品牌平分秋色。

　　HMO、OPN含量存疑

　　根據(jù)FutureMarketInsights發(fā)布的報告，預(yù)計從2017年到2027年，全球HMO市場的復(fù)合增長率將達到14.6%，市場價值將超過7600萬美元。也就是說，HMO奶粉或?qū)⒊蔀楦叨四谭凼袌龅挠忠辉鲩L點。

　　公開資料顯示，HMOs（母乳低聚糖統(tǒng)稱）是母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分，具有調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)腸道菌群等功效。

　　2023年10月7日，國家衛(wèi)生健康委員會網(wǎng)站顯示，兩種HMO原料在奶粉中使用被審批通過，分別為2’-巖藻糖基乳糖、乳糖-N-新四糖，二者均為母乳中主要的母乳低聚糖。兩者也是母乳中主要的母乳低聚糖之一。

　　面對這一增長點，惠氏正在加大國內(nèi)HMO市場的教育和產(chǎn)品應(yīng)用。

　　“在全球范圍內(nèi)，除卻原料公司，惠氏HMO相關(guān)專利在全球范圍內(nèi)處于第一的位置；在國內(nèi)，惠氏HMO相關(guān)科學(xué)發(fā)明專利亦是占領(lǐng)第一，遠遠超過其他企業(yè)。”惠氏營養(yǎng)品醫(yī)學(xué)科學(xué)事務(wù)部負責(zé)人董杰博士在HMO研究進展及應(yīng)用高峰論壇表示。

　　惠氏營養(yǎng)品大中華大區(qū)總裁裘曄也透露，相較于其他國家，中國新生代媽媽更為渴望產(chǎn)品升級和創(chuàng)新追求，是世界之最。惠氏對HMO多樣性的研究和HMO在母乳當(dāng)中和其他成分的協(xié)同性研究，已經(jīng)前瞻性鋪墊好了未來三代產(chǎn)品的創(chuàng)新。另外，2023年雀巢惠氏在中國擁有了本土研發(fā)中心，為未來惠氏在整個創(chuàng)新引入中國的速度上踩了“加速鍵”。

　　不過，惠氏旗下的HMO奶粉卻遭到了消費者的質(zhì)疑。在第三方社交電商平臺，有消費者質(zhì)疑惠氏啟賦藍鉆系列產(chǎn)品為什么不把HMO和OPN寫在配方表上。2023年9月28日，消費者發(fā)表筆記表示，看中了啟賦藍鉆宣傳的HMO（母乳低聚糖）和OPN（骨橋蛋白）可以提高寶寶免疫力，但是配方表上卻沒寫含量多少。 　　對此，官方旗艦店的客服稱，母乳低聚糖包含在低聚半乳糖這個成分中。消費者并不認同這種說法，消費者認為，低聚半乳糖與母乳低聚糖并不是同一種物質(zhì)，低聚半乳糖又怎么會包含母乳低聚糖。于是，消費者向客服索要HMO檢測報告，對方卻表示沒有。

　　這就表明，啟賦藍鉆雖然宣稱奶粉中含有HMO，但HMO并不是額外添加的，而是來源于低聚半乳糖。

　　2024年3月12日，該消費者在評論區(qū)表示，過去半年了，國行版啟賦成分表也沒加上hmo，我們已經(jīng)放棄喝了。

　　對于HMO含量及未在配料表中標(biāo)注等問題，大公快消咨詢了惠氏客服，對方表示，母乳低聚糖是最新研究發(fā)現(xiàn)的活性成分，目前根據(jù)國家標(biāo)簽相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不在配料表/營養(yǎng)成分表中體現(xiàn)，HMO檢測報告涉及公司核心商業(yè)機密，無法提供。

　　而對于OPN含量，客服則表示，OPN是來自配方中的乳蛋白原料（如乳清蛋白粉），目前根據(jù)國家標(biāo)簽相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不在配料表/營養(yǎng)成分表中體現(xiàn)。

　　公開資料顯示，OPN是一種高度糖基化和磷酸化的酸性蛋白，存在于人體多種組織和體液中，在母乳的含量甚高，且初乳中含量最高。

　　2021年《臨床兒科雜志》發(fā)表“人乳活性成分——骨橋蛋白(OPN)研究進展”的文獻綜述，證實OPN活性蛋白是母乳中重要的免疫蛋白，對生命早期的腸道生長、免疫調(diào)節(jié)、神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育中發(fā)揮著重要作用。

　　不過，該文獻顯示，上述生理功能，需要OPN活性蛋白達到一定的含量濃度，才能發(fā)揮其生物活性。 　　可以看到，啟賦藍鉆奶粉中OPN含量與HMO含量存在相同的問題，即商家未在營養(yǎng)成分表和配料表中，明確標(biāo)示OPN活性蛋白及其含量，OPN也并非額外添加，而是源于乳清蛋白粉，這也就讓消費者無法判斷該產(chǎn)品是否能有效發(fā)揮生物活性。

　　大公快消注意到，香港版啟賦藍鉆奶粉中，對HMO的種類及含量卻有著清晰的標(biāo)注。 　　被飛鶴搶奪奶粉行業(yè)“頭把交椅”

　　“在嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)方面，惠氏仍然面臨挑戰(zhàn)。”雀巢CFOAnnaManz在2024年一季度的講話稿中表示。

　　財報顯示，今年一季度，雀巢集團大中華大區(qū)收入為12.33億瑞郎，約合人民幣98.08億元，下降5.9%，其中匯率產(chǎn)生了-9.8%的影響。 　　雀巢指出，大中華大區(qū)的增長得益于居家外渠道和電商渠道的強勁勢頭。速溶咖啡、糖果業(yè)務(wù)和寵物食品的市場份額有所增長，而惠氏嬰兒營養(yǎng)品市場份額有所下降。

　　雀巢CFOAnnaManz在2024年一季度的講話稿中表示，在嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)方面，惠氏仍然面臨挑戰(zhàn)，但能恩繼續(xù)獲得市場份額，除此之外，嬰幼兒營養(yǎng)品市場份額的趨勢正在改善。

　　從1986年算起，惠氏進入中國已經(jīng)有38年歷史，它的崛起要從2008年說起。2008年是我國奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，市場主要以國產(chǎn)品牌為主，三鹿、伊利及完達山領(lǐng)跑行業(yè)，2007年三大公司市場份額高達40%；2008年三聚氰胺事件造成的國產(chǎn)奶粉品牌信任危機后，國際奶粉品牌快速崛起，以惠氏、雅培、美贊臣、雀巢等為代表，市場份額明顯提升。

　　2015年，惠氏宣布達到百億，并成為中國奶粉市場首個達到百億的企業(yè)。2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，仍為我國奶粉市場第一大公司，市場份額達到13.5%，而國產(chǎn)品牌飛鶴借力母嬰渠道的發(fā)展紅利，市場份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場份額高達13.3%，與雀巢差距微弱。

　　不過，到了2020年，雙方地位進一步發(fā)生反轉(zhuǎn)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場占有率提升至17.2%，保持第一。2022年，在國產(chǎn)奶粉市場中，飛鶴的市占率已提升至17.5%，而雀巢的市占率則下滑到10.7%。截至2023年，飛鶴的市占率已經(jīng)達到21.5%，實現(xiàn)連續(xù)5年中國市占率第一。

　　不僅如此，在突破百億元關(guān)口上，飛鶴僅用三年時間就走完了惠氏30多年所有的路。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，飛鶴營收依次為37.24億元、58.87億元、103.92億元。

　　究其原因，王丁棉對大公快消表示，一是飛鶴的市場打法較雀巢靈活；二是飛鶴近二三年來一直在重視資源與渠道整合，使之品牌力大增和整體實力得到較大的提高；三是飛鶴的市場布局一線城市場和三四線市場不放過，全面進攻和占有，四是國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉的信心與信任度得到了改變和提高；五是，反觀外資雀巢比較守本份，營銷手法顯得巡規(guī)道紀(jì)缺乏靈活性，原立足的一二線市場又同時遭到了國產(chǎn)幾大品牌挑戰(zhàn)而爭奪而丟失了部分市場份額，三四線市場的下沉又遇水土不服沉不下去。故此，兩者間出現(xiàn)了一升一降的格局。

　　下沉渠道失利

　　在外界看來，惠氏市場份額的下滑與其未能打進三四線下沉市場有著直接聯(lián)系。

　　早在2005年，惠氏就已開始謀劃渠道下沉，當(dāng)時稱之為“區(qū)域拓展”。在隨后的十多年中，惠氏分別又在2009-2010年以及2016年先后進行了兩次渠道下沉的布局。

　　據(jù)媒體公開報道，2016年，惠氏在內(nèi)部醞釀啟動了名為“GoDeep”的深度分銷商項目，此計劃的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)三四線市場，進一步下沉。不過，進展并不順利。

　　據(jù)新京報消息，有渠道商透露：“惠氏市場操作比較混亂，我經(jīng)常分不清他們的銷售人員是公司的還是代理商。有些渠道專供產(chǎn)品在我們做出影響力后，會被惠氏的人拿去推廣，變得滿大街都是，產(chǎn)品代理半年或一年以后就會出現(xiàn)亂價現(xiàn)象。相比之下，飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)奶粉都在打擊亂價行為，發(fā)展得都不錯。”

　　時任惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰曾坦言，惠氏每一次渠道下沉，公司都付出了沉重的代價。他曾表示,在渠道下沉上，我們外資品牌始終沒有找到突破口，相反中國的品牌很多都做的非常好。我們既然要渠道下沉就要更接地氣更本土化，其中很重要的是業(yè)務(wù)模式，包括整個團隊。

　　值得注意的是，惠氏經(jīng)過多年嘗試后，為何遲遲未能攻下三四線市場？王丁棉指出，主要是他們對三四線市場狀況還吃不透，包括當(dāng)?shù)叵M者對中外品牌奶粉的了解與認知能力，購買力以及對品類品牌的喜愛與選擇等，還有外資奶粉下沉三四線市場，其思維與手法基本上沿用在一二線市場的那一套，與當(dāng)?shù)厥袌黾跋M習(xí)慣不相匹配，下去的團隊對三四線市場的艱苦環(huán)境又難于適應(yīng)，挨不起艱苦日子，犯有水土不服之癥，營銷不能下地，也沉不下去。

　　中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認為，外資奶粉巨頭渠道下沉不順的原因可能包括：

　　渠道管理：外資品牌可能在渠道管理上存在不足，導(dǎo)致產(chǎn)品分銷效率不高。

　　市場適應(yīng)性：外資品牌可能缺乏對三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者偏好的深入理解。

　　價格策略：外資奶粉的價格通常較高，可能不符合低線市場消費者的預(yù)期和購買力。

　　品牌推廣：外資品牌在低線城市的品牌推廣和市場營銷活動可能不夠到位。

　　本土競爭對手：國產(chǎn)奶粉品牌在本土市場具有更強的渠道優(yōu)勢和市場滲透力。

　　雖然進展不順，但這并未打擊惠氏渠道下沉的決心。2021年4月，時任惠氏營養(yǎng)品臻朗事業(yè)部總經(jīng)理周昉曾表示：“線下依舊是母嬰行業(yè)不可或缺的獲客渠道，特別是在下沉市場，將是行業(yè)未來重要的增長點。”她指出，下沉市場機會巨大，無論從市場體量還是生育率，都比上線市場高，所以無論品牌商還是渠道商，未來的增長如果不能把下沉市場贏下來，其本身的增長都會受限。

　　2023年4月，在新品發(fā)布會上，惠氏表示在渠道方面會采取更聚焦的打法，通過穩(wěn)步可控的下沉，進一步深入三四線或更低線城市。

　　奶粉中檢測出致癌物

　　除渠道亂象外，有奶粉店老板認為，惠氏奶粉并不適合中國寶寶體質(zhì)。一位安徽的奶粉店老板對大公快消表示，現(xiàn)在很少有母嬰店在賣惠氏。他指出，惠氏這類產(chǎn)品不太適合中國寶寶的體質(zhì)，消費者喝的不好，就怪店里不好，處理售后煩得很。

　　實際上，自惠氏進入中國市場以來，其奶粉品質(zhì)就頗受消費質(zhì)疑，還被檢測出致癌物。

　　早在2020年8月，香港特別行政區(qū)消委會就通報了15款密封包裝嬰兒配方奶粉的檢測結(jié)果，發(fā)現(xiàn)全部樣本均含有污染物氯丙二醇(3-MCPD)，有9款嬰幼兒奶粉含致癌物——環(huán)氧丙醇。

　　值得注意的是，這9款含有“2A類致癌物“環(huán)氧丙醇的奶粉中，有3款來自惠氏，分別是：惠氏illuma、惠氏S-26GoldSMA和惠氏愛兒素大豆蛋白嬰兒配方奶粉。

　　值得慶幸的是，9款奶粉驗出基因致癌物的環(huán)氧丙醇，全部含量低于歐盟規(guī)定的每公斤50微克上限。香港特區(qū)政府食物環(huán)境衛(wèi)生署轄下的香港食物安全中心則刊文指出：嬰兒家長目前不必過分擔(dān)心。這次消委會參考的歐盟標(biāo)準(zhǔn)是“健康參考值”，即建議嬰兒每日攝入的上限，并非就嬰兒配方奶粉所訂定的規(guī)管標(biāo)準(zhǔn)。

　　需要注意的是，若長期過量攝入氯丙二醇，對人體健康損害極大，不僅可能會損害腎功能，甚至?xí)p害男性的生殖能力。

　　“惠氏為了與本土產(chǎn)品競爭，不得不持續(xù)壓縮成本，可能導(dǎo)致生產(chǎn)過程出現(xiàn)質(zhì)量不嚴(yán)格等現(xiàn)象。”香頌資本董事沈萌對大公快消表示。

　　在柏文喜看來，外資奶粉品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題的原因可能包括：

　　生產(chǎn)監(jiān)管：可能是生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)異物污染等問題。

　　供應(yīng)鏈問題：供應(yīng)鏈管理上的疏漏可能導(dǎo)致原料質(zhì)量不穩(wěn)定，影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　市場壓力：為了快速響應(yīng)市場需求，可能導(dǎo)致生產(chǎn)過程中的某些質(zhì)量控制環(huán)節(jié)被忽視。

　　本地化適應(yīng)：外資品牌在本地化生產(chǎn)過程中可能未完全適應(yīng)中國的市場和監(jiān)管環(huán)境，導(dǎo)致質(zhì)量問題。

　　消費者期望：消費者對外資品牌的期望較高，一旦出現(xiàn)問題，反響可能會更為強烈。

　　同時，柏文喜指出，需要注意的是，上述分析基于一般情況和可能性，并不是針對具體事件的結(jié)論。對于任何質(zhì)量問題，都需要通過詳細的調(diào)查和分析來確定具體原因。同時，企業(yè)應(yīng)持續(xù)改進生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制體系，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和消費者安全。