在首次遞交招股書一周年之際，蕉下官宣“華語樂壇天王周杰倫成為品牌代言人”的消息，引發(fā)廣泛關(guān)注。

　　2022年4月8日，蕉下首次遞表港交所，但半年后招股書失效。2022年10月，蕉下更新招股書，披露了其2022年上半年業(yè)績情況。

　　招股書顯示，2022年上半年蕉下實(shí)現(xiàn)總營收22.1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.9億元，與去年同期虧損0.35億元相比，凈利潤增長約14倍。

　　分品類看，2022年上半年蕉下服裝營收7.92億元，占總收入的35.8%，毛利率為53.8%；傘具營收2.61億元，占總收入的11.8%，毛利率60.5%；帽子營收4.97億元，占總收入的22.5%，毛利率為69%；其他配飾營收6.03億元，占總收入的27.3%，毛利率62%；其他產(chǎn)品營收0.57億元，占總收入的2.6%，毛利率54.9%。

　　可以看到，蕉下服裝、傘具、帽子的營收占比超過7成，為公司整體收入主力產(chǎn)品，但從財報數(shù)據(jù)來看，蕉下并沒有在研發(fā)領(lǐng)域投入太多成本。

　　研發(fā)營銷投入占比失衡
　　未來仍將大幅增加營銷開支？

　　近年來，在國民經(jīng)濟(jì)不斷增長的同時，國人防曬意識也在不斷提升，防曬產(chǎn)品越來越頻繁的出現(xiàn)在人們生活當(dāng)中。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，全球防曬護(hù)理市場未來將持續(xù)增長，2024年全球防曬護(hù)理市場規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到250億美元（約合人民幣1616億元）。

　　在此背景下，2013年問世的防曬界網(wǎng)紅品牌蕉下憑借小黑傘、膠囊傘、防曬服、面罩等產(chǎn)品，在防曬賽道快速崛起。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，蕉下防曬服飾的總零售額及線上零售額的市占率分別達(dá)到5%和12.9%，此時國內(nèi)防曬服飾線上市場的CR5也只有20%。也就是說，在短短幾年時間內(nèi)，蕉下一舉成為國內(nèi)第一大防曬品牌。

　　從業(yè)績來看，2019年-2021年，蕉下實(shí)現(xiàn)營收3.8億元、7.9億元和24.1億元，凈虧損額分別為2321萬元、7.7萬元及54.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。

　　雖然利潤并不亮眼，但從毛利率數(shù)據(jù)來看，2019年-2021年公司總毛利率分別為50.0%、57.4%及59.1%，呈現(xiàn)上升趨勢。

　　業(yè)績急速增長之下，蕉下將大筆資金投入營銷方面。

　　據(jù)了解，蕉下通過采用品牌廣告片、名人代言、KOL直播、測評和軟文等多重形式，來提高品牌聲量。另有公開報道稱，僅2021年，蕉下已經(jīng)與600名不同領(lǐng)域的KOL合作過，全網(wǎng)瀏覽量約45億。

　　同時，蕉下在小紅書、抖音、微博、微信等平臺形成了線上營銷矩陣。根據(jù)招股書，天貓旗艦店付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬增至2021年的750萬，三年內(nèi)復(fù)購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。截至2022年6月30日止6個月，天貓旗艦店35.8%的客戶購買兩款或以上單品。

　　從營銷數(shù)據(jù)來看，2019年至2021年及2022年前6個月，蕉下分銷及銷售開支逐年上漲，分別為1.2億元、3.2億元、11億元、7.25億元，分別占收入的32.4%、40.7%、45.9%、32.8%。其中，2020年和2021年銷售費(fèi)用同比增速高達(dá)159%和242%，均高于同期營收增速。

　　在分銷及銷售開支部分，占比最高的就是廣告及營銷開支，于2019年、2020年、2021年及2022年6月30日止六個月，該部分占收入的百分比分別為9.6%、15.0%、24.4%及11.9%。 　　另外，蕉下主要依賴第三方電商平臺線上營銷及銷售，而電商平臺收取的服務(wù)費(fèi)用也是一筆不小的開支。招股書顯示，于2019年、2020年、2021年及2022年6月30日止六個月該部分耗費(fèi)2782萬元、9689.3萬元、2.27億元、2.04億元。

　　同時，蕉下在招股書中坦言，公司預(yù)期，與2022年上半年相比，2022年下半年的廣告及營銷開支大幅增加。

　　相較而言，蕉下在研發(fā)上卻是“能省則省”。2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬元、3590萬元及7160萬元，其研發(fā)開支占營收比重分別為5.2%、4.5%、3.0%。截至2022年6月30日止六個月，公司產(chǎn)生研發(fā)開支約6320萬元。

　　雖然蕉下表示已經(jīng)申請多項(xiàng)防曬領(lǐng)域?qū)＠?，并加?qiáng)研發(fā)投入，但蕉下旗下產(chǎn)品質(zhì)量卻成為消費(fèi)者投訴的“重災(zāi)區(qū)”。

　　蕉下“科技底色”如何？

　　隨著防曬賽道不斷被資本關(guān)注，越來越多的防曬產(chǎn)品接連不斷的上市。但在近幾年“翻車”的防曬品也是層出不窮。除了防曬霜、防曬噴霧等化學(xué)防曬產(chǎn)品，物理防曬中也有不合格情況出現(xiàn)。

　　據(jù)北京商報報道，2022年北京市消協(xié)曾發(fā)布“吸濕速干防紫外線服裝比較試驗(yàn)結(jié)果”。在此次對比實(shí)驗(yàn)23款未達(dá)標(biāo)樣品中，愛慕一款沙灘女上衣和奧索卡一款超輕大檐帽，防紫外線性能實(shí)測值不達(dá)標(biāo)。而一款銷售單價高達(dá)1705.66元的AUM品牌女上衣，防紫外線性能也同樣未能達(dá)標(biāo)。

　　北京市消協(xié)建議道，在購買防曬類產(chǎn)品時，要關(guān)注產(chǎn)品吊牌上是否標(biāo)有明確的防曬參數(shù)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有則建議消費(fèi)者不要購買，不要盲目地被網(wǎng)頁中各種宣傳所吸引。

　　作為網(wǎng)紅防曬用品品牌，大公快消注意到，有不少消費(fèi)者投訴蕉下的墨鏡、防曬傘、防曬褲等產(chǎn)品有明顯質(zhì)量問題。

　　對此有觀點(diǎn)認(rèn)為，這或與蕉下生產(chǎn)模式有關(guān)。招股書內(nèi)容顯示，蕉下與生產(chǎn)商建立OEM模式，在此模式下，生產(chǎn)商按照蕉下的設(shè)計(jì)和指示進(jìn)行生產(chǎn)，對部分產(chǎn)品所使用的原材料，蕉下要求生產(chǎn)商按指定購買。但在OEM模式之下，其產(chǎn)品質(zhì)量無法做到嚴(yán)格把控，潛在風(fēng)險不言而喻。

　　在北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽看來，蕉下出現(xiàn)諸多質(zhì)量問題，其本質(zhì)是與品牌品控管理有關(guān)。因?yàn)榇つＪ绞侵髁髂Ｊ剑恍﹪H品牌也采用OEM模式，但并沒有出現(xiàn)蕉下遇到的品質(zhì)問題。賴陽分析稱，這其中一般涉及三點(diǎn)情況，一是代工價格是否給足；二是品牌是否有嚴(yán)格品控標(biāo)準(zhǔn)，代工廠是否按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；三是品牌是否有健全的監(jiān)督保障系統(tǒng)。

　　不僅如此，人民網(wǎng)曾在蕉下公布招股書之際對其提出質(zhì)疑——蕉下官網(wǎng)上“科技”二字高頻出現(xiàn)，其科技含量到底如何？

　　據(jù)人民網(wǎng)報道，蕉下申請的眾多專利中以外觀設(shè)計(jì)類居多，除此之外，有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專利僅不到10項(xiàng)。

　　蕉下表示，自家黑科技“L.R.C黑膠涂層”具有UPF50+的防曬效果，一部分傘具、帽子都使用此項(xiàng)黑科技。

　　據(jù)悉，防曬產(chǎn)品效果以UPF值來衡量防紫外線效果，UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時，才能被稱為防紫外線產(chǎn)品。而在網(wǎng)上搜索防曬服關(guān)鍵詞，相關(guān)商品由幾十元至幾百元不等，多達(dá)數(shù)萬件。有博主對多件不同品牌防曬傘進(jìn)行測試，發(fā)現(xiàn)幾十元的傘具也具有UPF50+的防曬效果，防曬效果和幾百元的傘具差距不大，而蕉下大多防曬傘具售價區(qū)間為149-319元。

　　同時，蕉下另一項(xiàng)黑科技“AirLoop冰絲”面料，也被人民網(wǎng)提出質(zhì)疑。根據(jù)《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測和評價》可知，接觸涼感系數(shù)大于等于0.15以上，才被稱為具有接觸瞬間涼感性能。而據(jù)公開測評數(shù)據(jù)顯示，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數(shù)分別為0.23及0.25，但市場上其他品牌防曬衣的該項(xiàng)數(shù)據(jù)也都在0.23-0.3之間。

　　而在此之前，知名博主“老爸評測”也曾測評了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數(shù)據(jù)顯示，各品牌防曬傘防曬力度都差不多，但同樣的貝殼防曬帽，Ohsunny的為89元，蕉下則為159元，但就紫外線測評顯示，兩品牌實(shí)際防曬力沒有太大區(qū)別，但價格確實(shí)大相徑庭。

　　在賴陽看來，在蕉下等網(wǎng)紅品牌前期發(fā)展、沒有口碑的時候，支撐其發(fā)展的只能是新奇的設(shè)計(jì)、較低的價格，但后續(xù)增長乏力的時候就需要通過不斷提升營銷費(fèi)用來帶動品牌、擴(kuò)大銷售。但同時費(fèi)用增長率也會越來越高，品牌維持難度也會越來越大。