2023年，注定是中國消費(fèi)具有劃時(shí)代意義的一年，前幾年我們經(jīng)歷了太多，但是現(xiàn)實(shí)并沒有給我們足夠的時(shí)間去冷靜和消化，無法改變的趨勢和未來便以堅(jiān)定的姿態(tài)呈現(xiàn)在我們面前。

　　2024年1月18日，高端品牌專業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院第13次發(fā)布《中國奢侈品報(bào)告》，報(bào)告首席研究員、要客研究院院長周婷博士表示，國際奢侈品行業(yè)正在重塑國際財(cái)富格局，而中國奢侈品行業(yè)正成為促進(jìn)中國消費(fèi)增長的核心力量。

　　一、2023年，中國奢侈品市場艱難守住雙位數(shù)增長

　　2023年，雖然全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境有諸多不確定因素，但是天生具有逆周期特點(diǎn)的奢侈品行業(yè)仍然獲得了7%的增長，市場規(guī)模達(dá)到27232億元人民幣。頭部奢侈品牌和奢侈品集團(tuán)仍然是市場擴(kuò)容的主力軍，愛馬仕和LVMH等頭部集團(tuán)和高奢品牌都獲得雙位數(shù)增長，而大眾化趨勢明顯的歐萊雅和Tapestry等集團(tuán)則增速明顯放緩，Gucci則因?yàn)橐幌盗械氖袌霾呗允д`成為2023年國際奢侈品行業(yè)罕見的拖后腿者。

　　2023年，“中國人奢侈品消費(fèi)”走出2022年壓力，開始恢復(fù)增長，最終錄得9%的增速實(shí)現(xiàn)10420億元人民幣，達(dá)到2019年水平，重新回歸萬億元市場規(guī)模。中國人奢侈品消費(fèi)占全球奢侈品消費(fèi)的比重仍然是38%左右，并沒有大的變化，中國消費(fèi)者依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。 　　2023年，中國奢侈品市場回歸正向增長，即使在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不如預(yù)期，要客VIC群體沒時(shí)間消費(fèi)，各種因素影響消費(fèi)者信心等情況下，中國奢侈品市場仍然艱難收獲11%的雙位數(shù)增長，達(dá)到6077億元人民幣，全球奢侈品市場占比維持在22%左右，但并不妨礙中國是國際奢侈品牌最重要的市場之一。

　　2023年，中國人境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的占比同比提高了1%到58%，并沒有因?yàn)槁糜稳藬?shù)比疫情期間增加而造成更多消費(fèi)外流，可見中國促消費(fèi)各項(xiàng)政策獲得卓越成效。
　　中國人境外奢侈品消費(fèi)占比為42%，目前，在所有境外奢侈品消費(fèi)目的地中，法國、意大利和英國相對占比明顯降低，亞洲國家日本、韓國、泰國等取代歐洲成為中國消費(fèi)者最青睞的境外奢侈品購物目的地。從消費(fèi)客單價(jià)來看，中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)客單價(jià)明顯上升，平均同比上升36%左右。主要因?yàn)闄C(jī)票住宿等成本高漲，旅游成本增加，出國游人群進(jìn)一步高端化所致，但是購物率相對降低15%，出國人數(shù)減少，購物率降低，雙重打擊下，境外奢侈品購物風(fēng)光不再。 　　要客觀點(diǎn)：

　　未來3-5年，中國消費(fèi)者在全球奢侈品行業(yè)的貢獻(xiàn)力將進(jìn)一步凸顯，大部分品牌在中國市場將打折常態(tài)化，中國將成為全球購買奢侈品最便宜的地方。

　　2024年，中國奢侈品市場增速預(yù)計(jì)將在12%左右，將略等于全球奢侈品行業(yè)增速，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流狀態(tài)將進(jìn)一步得到遏制，中國奢侈品市場占中國人奢侈品市場的比重未來幾年將進(jìn)入常態(tài)化區(qū)間60%-65%。

　　二、2023年中國奢侈品線上銷售額突破2500億元人民幣

　　2023年，中國奢侈品市場線上業(yè)務(wù)繼續(xù)快速增長，門店數(shù)字化所催生的線上業(yè)務(wù)增長是2023年奢侈品牌線上業(yè)務(wù)增長的最大動(dòng)力。2023年，奢侈品牌在中國的線上業(yè)務(wù)雖然增速較2022年放緩，但是也獲得了17%的增長，達(dá)到2574億元人民幣，中國奢侈品市場線上銷售額占比達(dá)到42%，比2022年提高了2個(gè)百分點(diǎn)，奢侈品線下業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入不可逆發(fā)展階段。 　　門店數(shù)字化、智能化成為奢侈品牌傳統(tǒng)門店升級改造主要方向，利用數(shù)字化手段提高線下獲客效率成為2023年奢侈品牌營銷新亮點(diǎn)，以活動(dòng)營銷為主的非門店銷售為國際奢侈品牌貢獻(xiàn)更多銷售額，到家服務(wù)正在比到店服務(wù)展示更大優(yōu)勢和潛力，基于圈層價(jià)值的有效私域流量成為奢侈品牌最核心資產(chǎn)，所有奢侈品牌都在由賣產(chǎn)品到賣生活方式轉(zhuǎn)變，一站式服務(wù)和會(huì)員制成為最適合奢侈品牌的客戶管理和服務(wù)模式。

　　2023年，所有奢侈品牌更加重視內(nèi)容運(yùn)營，小紅書取代抖音成為奢侈品牌最青睞的種草平臺(tái)；奢侈品牌銷售渠道和傳播渠道的融合進(jìn)一步加劇，電商媒體化比媒體電商化擁有更大價(jià)值挖掘空間；生活方式教育對于奢侈品消費(fèi)的促進(jìn)作用已經(jīng)開始減弱，評價(jià)體系在消費(fèi)決策中展示前所未有的價(jià)值。

　　要客觀點(diǎn)：

　　要客研究院預(yù)測，未來3-5年，奢侈品線上交易額將超過60%，基于打破時(shí)間空間限制，海量商品可以選擇，有評價(jià)可以參考，可以送貨到家等優(yōu)勢的“便利性”和“安全性”，將讓奢侈品牌比大眾消費(fèi)品牌更適合線上業(yè)務(wù)。

　　“一城一店一網(wǎng)”將成為很多奢侈品牌開店核心策略，特別是針對新興和下沉市場。很多高端小眾品牌，特別是定制類品牌，將徹底放棄開店，“線上平臺(tái)+線下體驗(yàn)店或VIP服務(wù)中心”模式將成為主流。

　　未來3-5年，線下渠道驅(qū)動(dòng)型品牌將面臨巨大挑戰(zhàn)，所有依靠大范圍線下渠道擴(kuò)張獲得銷售增長的品牌，都將面臨“尾大不掉”和“資產(chǎn)變負(fù)債”的局面。線上平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)型品牌則將徹底被平臺(tái)綁架，成為平臺(tái)配套企業(yè)獲得微薄利潤，或者被淘汰出局宣布失敗，將成為很多中國品牌的最終命運(yùn)。

　　未來3-5年，將是中國商業(yè)地產(chǎn)最困難的幾年，商業(yè)地產(chǎn)空置率將達(dá)到40%以上，無法更多變通的空間大小和功能布局將成為零售地產(chǎn)升級換代的最大障礙，位置將不再是未來奢侈品牌門店選址的最重要條件，獨(dú)棟大店將取代商場門店，成為奢侈品牌最熱衷的選址標(biāo)的。

　　三、2023年，要客VIC群體繼續(xù)主導(dǎo)中國奢侈品消費(fèi)市場

　　2023年，中國凈資產(chǎn)1000萬以上人民幣要客VIC群體人數(shù)降為453萬，比2022年減少17萬人，占總?cè)丝?‰多一點(diǎn)。雖然要客群體人數(shù)減少，但是其對奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)力卻提高了1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到83%，人均年奢侈品消費(fèi)額超過19.10萬元，比2022年的16.68萬元增加14.5%，并且仍有上升空間，要客研究院調(diào)研顯示，86.35%的要客VIC群體計(jì)劃三年內(nèi)增加消費(fèi)支出，明確表示2024年將增加購物支出的要客群體占比達(dá)到51.39%，購物支出項(xiàng)已經(jīng)連續(xù)10年位列中國要客群體消費(fèi)支出第一位。 　　中國要客VIC群體不僅影響著中國奢侈品行業(yè)的發(fā)展，在其他消費(fèi)領(lǐng)域也都貢獻(xiàn)巨大，在健康醫(yī)養(yǎng)、子女教育和出境旅游等領(lǐng)域，也都貢獻(xiàn)著超過一半的消費(fèi)力。2023年，中國要客VIC群體貢獻(xiàn)了27%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額以及74%的消費(fèi)型企業(yè)利潤，要客VIC消費(fèi)已經(jīng)成為中國消費(fèi)增長的核心動(dòng)力。 　　2023年，中國要客VIC群體奢侈品消費(fèi)也進(jìn)入性價(jià)比階段，品牌性價(jià)比、產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)性價(jià)比共同構(gòu)成中國奢侈品消費(fèi)的組合型性價(jià)比。公式為“（品牌價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值）/價(jià)格=商品性價(jià)比”，三種價(jià)值具有此消彼長的特點(diǎn)，與以往不同的是，產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)性價(jià)比被日趨理性的中國奢侈品消費(fèi)者在某些銷售中提到與品牌性價(jià)比同等重要，甚至更加重要的地位。盲目追求大牌的消費(fèi)心理，逐漸被理性評估產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的綜合性價(jià)比的消費(fèi)心理所取代，“無用之用”的奢侈品牌和品類前景堪憂，平替成為在消費(fèi)力降低時(shí)候消費(fèi)升級的另一種表現(xiàn)，這也讓很多名不見經(jīng)傳的高端小眾品牌或設(shè)計(jì)師品牌獲得更多機(jī)會(huì)。服務(wù)性價(jià)比也成為中國要客群體最重視的奢侈品消費(fèi)價(jià)值之一，定制服務(wù)也成為很多奢侈品消費(fèi)者重要購買決策因素。

　　要客觀點(diǎn)：

　　未來大眾消費(fèi)將受到更多管理和調(diào)控，大平臺(tái)將逐步讓利于民，變成社會(huì)福利保障工具，立足大眾消費(fèi)的品牌或企業(yè)將很難獲得足夠利潤，立足于大眾消費(fèi)的中國品牌在未來10年將有90%轉(zhuǎn)型或消失。

　　至2030年，高端消費(fèi)將貢獻(xiàn)超過50%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，并貢獻(xiàn)超過95%的消費(fèi)企業(yè)利潤，高端消費(fèi)將成為很多行業(yè)利潤最大甚至是唯一來源。

　　高端化發(fā)展，努力讓自己成為高端品牌，甚至是奢侈品牌，努力基于消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級滿足人們美好生活更高追求，改變追趕和滿足消費(fèi)者需求為引領(lǐng)和教育消費(fèi)需求，將成為中國品牌，特別是各行業(yè)頭部品牌唯一出路。

　　四、2023年，上海、北京、三亞引領(lǐng)中國奢侈品消費(fèi)核心城市榜單

　　2023年，上海、北京、三亞繼續(xù)領(lǐng)銜中國奢侈品消費(fèi)核心城市榜單，上海以535億元人民幣成為中國奢侈品消費(fèi)額最大的城市，北京緊隨其后貢獻(xiàn)523億元人民幣，三亞奢侈品市場進(jìn)一步復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)455億元消費(fèi)額位列第三，三亞已經(jīng)形成免稅和有稅共同發(fā)展的局面，而?？趧t成為中國城市奢侈品消費(fèi)增速最快的城市，增速達(dá)到89%至89億元人民幣，顯示超強(qiáng)增長潛力。 　　從省份來看，浙江和江蘇是奢侈品消費(fèi)整體貢獻(xiàn)力最大的兩個(gè)省份，各有7個(gè)城市進(jìn)入奢侈品消費(fèi)前50城市榜單，其整體奢侈品消費(fèi)額穩(wěn)穩(wěn)領(lǐng)先海南、上海、北京和廣東等奢侈品重要省份，前六個(gè)省份加上福建、四川、山東和重慶，共同構(gòu)成中國奢侈品消費(fèi)省份前十，貢獻(xiàn)著絕大份額的奢侈品消費(fèi)，也集中著最多的奢侈品牌核心消費(fèi)者。 　　杭州、上海、北京、寧波和長沙則領(lǐng)銜中國城市奢侈品消費(fèi)客單價(jià)榜（線下門店），2023年杭州奢侈品消費(fèi)客單價(jià)達(dá)到驚人的30928元人民幣，領(lǐng)先第二名上海的27898元人民幣超過3000元，杭州是中國大宗送禮購物和高價(jià)頂奢購物客人最多的城市。 　　上海和北京仍然是中國奢侈品核心消費(fèi)者最多的城市，但是越來越多核心消費(fèi)者開始逃離北京，北京核心消費(fèi)者人數(shù)開始和上海出現(xiàn)差距，未來幾年這種差距將逐步加大。

　　上海、香港、杭州和蘇州等是少數(shù)奢侈品核心消費(fèi)者人數(shù)在明顯增加的城市，良好的生活環(huán)境，規(guī)范的營商環(huán)境，是這些城市吸引外來奢侈品核心消費(fèi)者的重要原因。

　　未來幾年，中國奢侈品核心消費(fèi)者將進(jìn)一步向核心城市聚集，但是總體數(shù)量會(huì)進(jìn)一步減少，一線城市、二三線城市以及四五線城市的消費(fèi)特征短期內(nèi)仍會(huì)存在明顯差異，這就要求奢侈品牌必須采取不同的市場策略。

　　財(cái)富階層固化成為不爭的事實(shí)，基于消費(fèi)兩極化，會(huì)形成完全不同的兩類消費(fèi)特征。要客群體中，同一城市的要客階層會(huì)由不同的要客圈層構(gòu)成，消費(fèi)決策的圈層影響力會(huì)大于階層影響力，階層營銷將被圈層營銷所取代。 　　要客觀點(diǎn)：

　　中國奢侈品消費(fèi)城市格局將出現(xiàn)潮流型消費(fèi)中心城市和服務(wù)型消費(fèi)中心城市相結(jié)合的狀態(tài)，未來中國將形成大約15-20個(gè)超大型具有潮流引領(lǐng)作用的潮流型消費(fèi)中心城市，以及100多個(gè)服務(wù)型消費(fèi)中心城市，而上海、北京、三亞、杭州、南京、深圳、成都、重慶、長沙和武漢，則是中國第一批成型的大型潮流型消費(fèi)中心城市。

　　消費(fèi)下沉，全面殺向低線城市，將成為奢侈品牌未來幾年渠道擴(kuò)展的重點(diǎn)，但是奢侈品牌并不會(huì)采取傳統(tǒng)開店模式，以活動(dòng)為核心的非門店體驗(yàn)式銷售和服務(wù)，將是奢侈品牌在低線市場擴(kuò)展高端客戶的主要模式。