11月22日，快手“被公安機(jī)關(guān)警告處罰”登上熱搜，引起社會廣泛討論。


　　據(jù)國家網(wǎng)絡(luò)安全通報中心通報，近日，針對快手公司短視頻中存在違法信息等問題，公安機(jī)關(guān)依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定，依法給予快手公司警告處罰。


　　經(jīng)查，快手公司存在對法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r處置，以及落實青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴(kuò)散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定。公安機(jī)關(guān)依法對快手公司給予行政處罰，責(zé)令其全面落實青少年模式，全面排查清理違法信息，并依法依規(guī)處置違法違規(guī)賬號。

　　通報稱，請各互聯(lián)網(wǎng)平臺引以為鑒，舉一反三，切實履行信息網(wǎng)絡(luò)安全管理主體責(zé)任，嚴(yán)格落實網(wǎng)絡(luò)實名制，加強(qiáng)源頭治理、綜合治理，有效防止違法信息傳播，堅決防范違法信息對未成年人造成侵蝕危害。

　　快手下一步將如何整改？11月23日，大公科技向快手方面發(fā)送了采訪函。截至發(fā)稿，暫未收到對方回復(fù)。

　　中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對大公科技表示，此次處罰確實可能對快手的品牌形象和用戶信任度產(chǎn)生一定影響。

　　在柏文喜看來，快手被指出存在對法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r處置，以及落實青少年模式不到位等情況，這些問題直接關(guān)系到用戶，尤其是青少年用戶的安全和健康，因此很可能會導(dǎo)致用戶信任度的下降。用戶可能會對平臺的安全性和可靠性產(chǎn)生懷疑，尤其是那些有未成年子女的家庭。

　　同時，柏文喜建議，快手公司需要認(rèn)真對待此次處罰和用戶投訴，采取有效措施改進(jìn)內(nèi)容監(jiān)管和用戶服務(wù)，以恢復(fù)和提升品牌形象和用戶信任度。

　　事實上，早在2018年，快手平臺就曾因傳播涉未成年人低俗不良信息，被有關(guān)部門依法約談，并要求其全面整改。


　　2021年7月中央網(wǎng)信辦啟動的“清朗·暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”的專項行動中，快手等平臺也因涉嫌傳播未成年軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流，被網(wǎng)信部門約談。

　　2023的央視315晚會上，快手平臺主播“高冷”“小張說事”等還被點名。根據(jù)央視報道，315晚會收到很多快手平臺的投訴，不少快手主播都裝出一副正義凜然的樣子幫助解決糾紛，無一例外都能機(jī)緣巧合得到號稱能治療疾病的產(chǎn)品，并且賣給觀看直播的老人們，但其實都是普通食品。

　　電商增速放緩
　　佳績難挽股價頹勢

　　值得注意的是，快手于11月20日發(fā)布了一份成績斐然的財報。

　　根據(jù)財報，于今年第三季度，快手營業(yè)總收入同比增長11.4%，達(dá)到311.31億人民幣；調(diào)整后的凈利潤同比增長24.42%，達(dá)到39.48億人民幣。營收和凈利潤增速均符合市場預(yù)期。


　　第三季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達(dá)到了4.08億及7.14億，分別同比增長5.4%和4.3%?？焓謶?yīng)用的日活躍用戶日均使用時長達(dá)132.2分鐘，用戶總使用時長同比增長7.3%，日均直播及短視頻播放次數(shù)近1100億。

　　隨著用戶基數(shù)的持續(xù)擴(kuò)大，快手將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域，電商板塊與線上營銷服務(wù)以及直播業(yè)務(wù)一起，構(gòu)成了公司業(yè)務(wù)的三大支柱。


　　今年第三季度，快手的電商業(yè)務(wù)保持增長態(tài)勢，不過增幅已不及去年同期。報告期內(nèi)電商GMV（商品總交易額）為3342億元，較去年同期的2902億元增長15.1%，創(chuàng)下了單季歷史第二好成績。報告期內(nèi)，平臺新入駐快手商家數(shù)量同比增長超30.0%，快手電商月均動銷商家數(shù)同比增長超過了40%，電商月活躍買家數(shù)同比增長12.2%至1.33億。

　　值得注意的是，快手作為增長引擎的電商業(yè)務(wù)，仍然面臨著競爭。

　　在業(yè)績會上，快手CEO程一笑在闡述快手4.08億的日活用戶時表示，相關(guān)數(shù)據(jù)鞏固了快手作為中國第三大應(yīng)用程序的地位（按季度平均日活躍用戶計算）。

　　此前，國海證券估算表示，視頻號在2023年的日活躍用戶數(shù)就達(dá)到了4.5億，已經(jīng)超過了快手今年第三季度的規(guī)模。快手此次對于排名的強(qiáng)調(diào)，某種程度上間接承認(rèn)了這一事實。

　　這也意味著，除去抖音之外，2020年才開始內(nèi)測的視頻號早已具有比快手更廣泛的受眾基礎(chǔ)。而2023年視頻號的電商GMV（商品總交易額）就達(dá)到了3200億，雖不及抖音的十分之一，但只用了一年就實現(xiàn)從無到有。值得關(guān)注的是，視頻號的各種數(shù)據(jù)還在保持強(qiáng)勁增長勢頭。

　　據(jù)虎嗅拿到一份三方專家紀(jì)要顯示，視頻號自2020年內(nèi)測以來，DAU（日活用戶）迅速從1億增長至5.2億，年均增速超80%；日均用戶時長也從（2022年上半年）32分鐘增長到（2023年12月）47分鐘，增速超45%。

　　根據(jù)國海證券的調(diào)研報告，2023年，視頻號MAU（月活用戶）為9億，DAU為4.5億，人均單日使用時長為54分鐘，主要競爭對手抖音MAU為11億，DAU為7.6億。而快手財報顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。

　　由此可見，快手電商的競爭壓力不容小覷。

　　在線營銷業(yè)務(wù)方面，依然是快手的基本盤，今年三季度線上營銷服務(wù)收入達(dá)到176.34億元，同比增長20.0%，連續(xù)6個季度實現(xiàn)20%以上的同比增長。

　　與此同時，為快手貢獻(xiàn)近三分之一收入的直播業(yè)務(wù)收入仍在下降。今年第三季度，直播業(yè)務(wù)收入為93.38億元，同比下降3.92%，降幅較上季度進(jìn)一步收窄。

　　令人意外的是，快手公司業(yè)績上漲，股價不升反跌。

　　目前，快手的股價僅維持在每股47港元附近徘徊，不僅較一個月內(nèi)的最高點跌去了約超25.81%，且與上市當(dāng)年的417.8港元/股相差甚遠(yuǎn)。


　　11月22日，受被“警告處罰”消息影響，快手股價收跌4.42%，報44.35港元/股，總市值1913億港元。

　　亟需重塑“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”根基

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)跨越萌芽期、轉(zhuǎn)型期和爆發(fā)期，進(jìn)入了發(fā)展成熟的穩(wěn)定期。加上人口紅利消失殆盡，短視頻用戶使用率的增速也在逐步減緩，視頻營銷從暴利時代無可避免地邁進(jìn)“增量空間縮小，存量競爭加劇”的存量時代。

　　中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）在今年發(fā)布的《第七次短視頻用戶價值年度調(diào)研報告》指出，過去半年，10歲及以上網(wǎng)民中的短視頻滲透率高位增長至94.5%；截至2024年9月用戶規(guī)模持續(xù)增長，升至超10億。從短視頻用戶結(jié)構(gòu)看，30-49歲仍是短視頻主力群體，占比為37.5%，較2023年下降2.5個百分點。人口老齡化加劇與短視頻存量競爭交織發(fā)展，50歲及以上短視頻用戶占比為33.9%，較2023年提升4.6個百分點，銀發(fā)族貢獻(xiàn)主要增量。


　　用戶增長的紅利逐漸消退，行業(yè)真正步入存量競爭的時代。在用戶規(guī)模增長放緩的同時，短視頻用戶黏性不斷增強(qiáng)，核心競爭力尤為重要。

　　在此次業(yè)績會議上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑就表示，隨著短視頻對互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率進(jìn)一步提高，新用戶的獲取難度會增大，但在提升用戶留存和活躍度上還有較多能做的工作。

　　對于提高時長，他認(rèn)為通過豐富的內(nèi)容和提升算法推薦效率能讓用戶更有獲得感，比單純的提升日均用戶訪問時長更為重要。

　　在去年的快手電商引力大會上，程一笑在電商業(yè)務(wù)上也強(qiáng)調(diào)了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的重要性，明確提出了三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)：“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”，其中，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”被定位為“打造心智，做好種草”，旨在通過構(gòu)建以“種草”為核心的高質(zhì)量內(nèi)容體系，形成平臺獨特的標(biāo)簽和定位。

　　不過，在專家看來，快手在建立種草內(nèi)容認(rèn)知方面進(jìn)展緩慢。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受大公科技記者采訪時表示，在電商領(lǐng)域的激烈角逐中，快手雖坐擁龐大的用戶群體，但面臨著眾多同類平臺的競爭壓力。這確實導(dǎo)致快手在構(gòu)建獨特的種草內(nèi)容認(rèn)知上步伐略顯遲緩。畢竟，用戶的選擇眾多，快手的種草內(nèi)容若不夠新穎獨特，便難以在眾多平臺中脫穎而出。但快手仍在積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，力求通過優(yōu)化內(nèi)容和提升體驗，來增強(qiáng)用戶的忠誠度與粘性。

　　另一方面，則是在內(nèi)容生態(tài)上，快手依舊蒙蔽著“低俗內(nèi)容亂象齊飛、誘詐信息屢禁不止”的陰影。


　　大公科技在黑貓投訴網(wǎng)站上檢索信息時發(fā)現(xiàn)，目前快手涉訴已超19萬條，快手商城和快手短視頻的投訴量分別有90780條和65806條，其中不乏大量的有關(guān)其主播虛假宣傳、內(nèi)容低俗、色情暴力擦邊等多方面的投訴。

　　除了上述投訴外，也時常有人在黑貓投訴平臺上舉報快手對此無動于衷，審核漏洞百出，并無多大作為。


　　柏文喜對大公科技表示，這些問題的存在是由于平臺監(jiān)管不力、內(nèi)容審核機(jī)制不完善或者對用戶投訴處理不及時等原因造成的?？焓中枰訌?qiáng)內(nèi)容審核和用戶投訴處理機(jī)制，以減少此類問題的產(chǎn)生。

　　不僅如此，在社交平臺上，對于“快手現(xiàn)狀”的討論讓不少網(wǎng)友痛心，認(rèn)為快手平臺的用戶“依靠低俗的文案和圖片來博取眼球”，涉及鼓吹不健康的男女關(guān)系、賭博、酗酒和家暴等內(nèi)容，不僅包含對青少年群體的影響，還包括未成年人參與拍攝低俗內(nèi)容，甚至有些成年人裝扮成未成年人來炮制不良內(nèi)容，以博取關(guān)注和流量。


　　面對低俗內(nèi)容的泛濫，快手平臺并非毫無作為。大公科技在快手黑板報微信公眾號注意到，官方發(fā)布的打擊治理公告和對違規(guī)賬號的封禁不在少數(shù)。對于快手的未來，大公科技將持續(xù)關(guān)注。